Part 5 用誘因促進行為改變的動力¶

Part 5　用誘因促進行為改變的動力

「10、9、8……3、2、1！新年快樂！」午夜12點鐘響，珊卓拉和朋友們一起又叫又跳，慶祝新篇章的開始。珊卓拉用堅定的眼神向朋友們宣布：「就是今年！我要塑身，體重減掉至少15磅。」支持她的朋友們用歡呼表示鼓勵。受到珊卓拉新年立志的啟發，許多人隨之分享自己的新年立志，有人想存更多錢、有人要吃得更健康，各種願望都有。散會時，每個人都感到活力滿滿、衝勁十足。可是，開年後沒幾週，珊卓拉說她工作太忙，於是取消健身房新會員資格，因為繼續繳會費是浪費錢。

這種情況不一定只發生在新年立志上。以55歲的約翰為例，他去赴和醫生一年一度的約診，一看到醫生的表情，就知道有事情不妙。他的醫生告訴他，他的體重超重30磅，處於糖尿病前期，中風的風險很高。

醫生建議約翰按處方服藥，飲食要更健康，每天至少步行30分鐘。約翰帶著這項新立志離開醫生的辦公室，下定決心要改變。但是才區區兩天，他又窩在沙發上看《六人行》的重播。他唯一的步行就是從沙發走到冰箱，拿一瓶冰啤酒。

我們很容易就會對珊卓拉和約翰嗤之以鼻，嘲笑他們意志薄弱或缺乏自制力，然而會虎頭蛇尾的不是只有他們。很多人都曾經立志卻堅持不久。宣布「新年新氣象」並立下高遠的長期目標很容易，但是要堅持到底、實踐承諾卻很困難。美國的健身房數據就反映出這個現象：在1月加入健身房的會員比任何其他月份都多，約占全年度入會數的11％。[1]然而他們就像珊卓拉一樣，不擅於保持動能。到了1月底，全美健身房新會員大約有50％都中止續會，能堅持到10月的只有22％。[2]

人對於自己未來的自制力似乎會過度自信，因而高估自己改變行為的能力，例如更常去健身房。這種過度自信可能會付出高昂的代價。例如，加州大學柏克萊分校教授史代法諾．德拉．維格納（Stefano Della Vigna）和烏爾麗克．馬爾門迪爾（Ulrike Malmendier）分析7,752名美國健身俱樂部會員三年期方案合約後發現，月費超過70美元的會員平均每個月只參加4.3次，相當於每次上健身房花費超過17美元。根據他們的計算，80％的會員改買10次套票反而比較划算，相當於一次費用為10美元，平均能在會員資格期間節省多達600美元；兩位學者把這種行為稱做「為不上健身房而付錢」。[3]

這種溢付行為可能有兩個原因，第一個可能是過度自信，一如前文提到的：我在報名時過度樂觀，高估我未來上健身房的頻率。另一個原因可能是我在給自己設圈套：正是因為我知道自己將來會不想離開沙發上健身房，所以要是買計次套票，每次費用只要10美元，我最後更可能會賴在沙發上，因此我偏好預付月費，確保未來的我比較沒藉口不去健身房。

現在回到約翰看完醫生後沒幾天又坐在沙發上的時候，這種行為是行為經濟學家和政策制定者想要利用誘因改變習慣時所面臨的挑戰。以追求更健康的生活方式而言，你還能想出比約翰的處境更能激發強烈動機的情況嗎？他的處境名副其實就是生死攸關。約翰沒能改變自己的行為，可能不是因為缺乏資訊或動機。他屬於糖尿病前期，這個可怕的訊息可能還記憶猶新，而這個動機已經比其他人能夠提供的任何事物都有力得多。畢竟他不是非得跑馬拉松才能變健康，而是只需要每天走路半個小時就好。

行為科學家想要利用外在誘因，破解這個改變動機已經非常強烈的領域。有愈來愈多的研究試圖探索哪些方法有用、哪些無效，而由賓州大學的經濟學家凱瑟琳．米爾克曼（Katherine Milkman）和心理學家安琪拉．達克沃斯（Angela Duckworth）所主持的行為改進研究中心（Behavior Change for Good Initiative）就是其中一個知名的組織。兩人籌組學術專家組成的跨學科團隊，引薦給大型組織，共同測試能有效大規模引發行為改變的方法。他們進行大型研究，同時測試科學團隊改變特定行為的最佳構想。我很看好這種納入行為介入和誘因的方法。

學術知識也可以變現。幾年前，當時22歲、剛從大學畢業的珊曼莎．潘塔佐普洛斯（Samantha Pantazopoulos）想與我見面討論她在構思的一個App。我們在我的辦公室談了一個小時，她描述她的構想。我經常遇到有妙點子的人，不過這一次不一樣。她的構想不只是有趣，更重要的是，她顯然是個天生好手。她說服她的表弟迪倫．巴博（Dylan Barbour）一起創辦Vizer（如果你是ABC實境秀《鑽石求千金之天堂眷侶》〔Bachelor in Paradise〕的忠實觀眾的話，他就是第六季裡的那個迪倫）。[4]他們的想法很簡單：創造一個可以在智慧型手機、Apple Watch或Fitbit追蹤紀錄健身活動的應用程式，並利用這些數據鼓勵用戶完成每日健身目標。他們提供的誘因有一部分是社會誘因：每當用戶達成目標，Feeding America就會捐贈一餐。第11章曾經討論到這種社會誘因。還有一部分是比較傳統的誘因：會員達成目標就能得到積分，累積積分可以兌換健康的獎勵。那是4年前的事，而之後他們兩人不斷開發他們的App，成為健康養生領域的重要業者。

但是，在討論誘因如何發揮影響力之前，我們要澄清一點：人沒有改變自己的行為，這件事是錯誤嗎？約翰沒有每天走路半個小時，珊卓拉沒有完成她的健身目標，這是錯誤嗎？根據傳統經濟學家的觀點，這是錯誤：他們假設人是完全理性的生物，接收到新資訊就能融會貫通並立刻做出反應。我的觀點不同。我在這裡不去判斷某件事是對或錯，而是問一個更簡單的問題：我要怎麼提供幫助？我不知道珊卓拉和約翰是否因為不理性而犯錯；我只知道，他們想改變自己的行為，但是出於某種原因而失敗。我的挑戰是找到改變行為的實踐方法，供像珊卓拉和約翰這樣的人選擇，並順利地堅持到底。

本書Part 5要討論人無法維持行為改變背後的心理，以及如何利用誘因培養良好習慣、在長期戒除不良習慣。根本的問題在於我們如何激勵人們改變他們想要改變的行為，並盡可能以最低成本做到這一點。我們的錢在此可以善盡其用，特別是誘因也有助於在長期建立習慣的話。理想的介入措施不但能改變行為，即使在誘因消失後，改變仍然持續存在。本部會概述誘因影響行為改變的4個途徑。Part 5是根據我與艾格妮．卡雅凱特（Agne Kajackaite）、史代方．梅爾（Stephan Meier）所做的研究所寫成。[5]

在各個領域都有人投入大量心力創造長期的行為改變，而誘因在這裡可以成為助力。了解誘因如何與其他動機交互作用，是成功提升健康、生產力、環保和儲蓄的關鍵。