第26章 對比效應¶
对比效应使人相对于此前接触的选项评价当前条件。同一价格可能因初始报价与让步路径而产生不同满意度；作者把感官类比、看房顺序和薪资比较连接到谈判。
第26章對比效應
一個高而合理的初始報價不但可以用錨定效應影響對方，對整個談判過程都有好處。它能讓「對比效應」（contrast effect）發揮作用。為了說明它的基本原理，我要在這裡講一個我父母在我小時候講給我聽的一個故事：
從前有個窮人與母親、妻子和6個孩子住在一幢只有一個房間的小屋裡。窮人覺得小屋又吵、又亂、又窄，於是決定向拉比尋求建議。
拉比撫著鬍鬚，若有所思，最後建議窮人把雞、鴨和鵝帶進屋裡和家人同住。窮人覺得這個建議很荒謬，不過還是按照拉比的話去做。
不久之後，窮人發現情況只有變得更糟。現在屋裡除了家人的哭聲、爭吵聲，還有動物的呱呱、咯咯、嘎嘎的叫聲。這些家禽礙手礙腳，羽毛掉得到處都是。這些動物只會增加混亂，家人的空間也變得更少。於是這個人決定再去找拉比商量。拉比又提出看似荒謬的建議，要窮人讓山羊也住進小屋。在這種可怕的安排下生活一週之後，窮人第三次、也是最後一次拜訪拉比。這一次，拉比的建議聽在這個人耳裡有如天籟，因為拉比建議窮人把小屋裡所有動物都移走。窮人高興地滿口答應。
當晚，這個人和家人睡得很安穩。屋裡沒有動物的叫聲，也有許多空間。現在，住在這間只有他們一家的小屋，這個窮人只覺得安靜、和諧又寬敞。
一個夠高而樂觀的初始報價，例如87.5萬美元，不只可以做為珍妮佛的錨點，也可以做為後續每個報價以及最終售價的參考點，好處不斷。談判後續所有發展都會與第一個報價做對照。我們將這種自動比較稱為對比效應（contrast effect）。
證明對比效應存在的基礎實驗非常簡單，你自己就可以做，而且不必讓雞和羊在你屋子裡亂竄。把左手放入一桶冰水，右手放入另一桶熱水，雙手保持在水中大約一分鐘。然後將雙手浸入另一桶溫水。溫水的溫度如何？
你的右手感覺可能與你的左手不一致。雙手在同一桶水裡，但是感覺截然不同。之前泡冰水的左手現在感覺水是溫的。之前泡熱水的右手感覺水是涼的。這種感覺很怪異。雖然你知道溫水的溫度只有一個，但是大腦卻從兩隻手接收到不同的訊號。桶子裡的手感受到的是相對於之前所在處的溫度差異，手向大腦發送的訊號不是「桶裡的水溫是攝氏23度」，而是「桶裡的水感覺相對熱（或冷）」。
事物的判斷屬相對性質，而不是絕對性質注，這一點有違事物價值獨立於參考群體的原則。這是經濟學家經常主張的原則──換個說法，就是選擇的價值不應該取決於不相關的替代選項。以水桶的例子來說，水溫不應該取決於手之前所在的位置。我們思考時都能「理解」這一點。然而，我們的手感覺不同，因為它們受到對比效應的影響。
對比效應並不是心理物理學實驗所獨有；它經常出現在經濟決策裡，違背經濟學家的預期。我們可以利用對大腦的知識，控制對大腦傳遞的訊號，以提高或降低經濟選擇的吸引力。
為了說明對比效應的作用，我們來看不動產業的另一個例子。我們的朋友是一位非常成功的不動產經紀人（姑且稱她為茱莉亞）。當我們聘用新教授時，都會把他們介紹給茱莉亞。她誠實、有耐心、人緣好，也不會給買方施加壓力。
通常，新教授會設定找房屋的條件（面積、大小、價格等）。茱莉亞根據這些條件和座標位置編製適合物件的清單。新教授會造訪這座城市幾天，而茱莉亞會在其中一天帶他們參觀潛在的物件。茱莉亞事先安排的看屋行程排得非常緊湊，他們要花上一整天緊鑼密鼓地參觀房子。
當馬丁到我們這裡任教時，我親眼看到茱莉亞是怎麼做的。馬丁是我朋友，所以我陪他一起參加茱莉亞安排的賞屋行程。一個美好的春天早晨，我們三人開車到處看房子。馬丁的首要考慮因素之一是地點──他有兩個年幼的孩子，因此希望房子位於距離大學不遠的郊區。
我們賞屋行程的第一站，房屋比較舊，屋況也不太好。之前的房客是不太會維修整理房屋的學生。此外，房屋的位置也不理想，離大學有點遠，而且離噪音吵雜的高速公路很近。最重要的是，這間房屋的價格相當高。我們離開時，馬丁沉默不語，一臉沮喪。
不過，我們參觀的第二間房屋就好太多了。它的地點安靜，有個漂亮的後院，而且屋況顯然維護得很好。當茱莉亞告訴我們價格時，馬丁立即露出笑容──比第一間房屋還便宜！
我看著馬丁的笑容，為他感到高興，而這時我有一種似曾相識的感覺。我想到幾年前茱莉亞帶我看房時也有類似的經歷。當我和妻子想在聖地牙哥買下我們的第一棟房子，茱莉亞一開始帶我們看的也是一棟糟糕的房子。我們送馬丁回旅館時，我暗自思考這個問題。這是巧合嗎？
並不是。當我們開車返回拉霍亞時，茱莉亞坦然證實這一點。這完全不是巧合。她說，她刻意安排先參觀比較差的物件。注為什麼？因為這樣才能產生對比效應。糟糕的房屋會讓人產生預期：它發出訊號，顯示房市的價格可能很高，而且物件沒有特別好。對比之下，後來的房屋看起來就好很多，買家更容易滿意。
茱莉亞知道如何部署訊號並利用對比效應──她知道買家會拿後面看的房屋與第一間糟糕的房子做比較。比較之下，後面的房屋看起來好極了。俗話說，幸福的祕訣是降低期望。
珍妮佛在參觀你的房屋之前是看到什麼樣的房屋，你顯然無法控制，不過你還是可以利用對比效應。你已經知道你在開價時（初始報價）應該利用錨定效應，而且價格要能傳遞「你很珍視你的房子、你的保留價格可能很高」的訊號。後續報價都會以開價做對比。掛得高高的初始開價（珍妮佛覺得不好）會墊高珍妮佛對後續報價的評價。當她將後續較低的報價與最初的高報價做比較，更有可能接受後續較低的報價。
對比效應不只會影響珍妮佛的決定，也會直接影響她的滿意度。注有一項針對大學生的實驗證明這個現象。在這項實驗中，參與者得知以下資訊：
假設你剛取得傳播學碩士學位，正在考慮與兩家雜誌簽一年合約。
（A）A雜誌的薪資是3.5萬美元。不過，訓練和經驗與你類似的工作者，薪資是3.8萬美元。
（B）B雜誌的薪資是3.3萬美元。不過，訓練和經驗與你類似的工作者，薪資是3萬美元。
一半的學生被問到：「你會選擇哪個工作？」不意外，有84％的人選擇薪資較高的A。另一半的學生被問到：「哪個工作會讓你比較開心？」答案很有意思。被問到這個問題時，62％的學生選擇B：他們認為絕對薪資較低但是相對於同儕薪資較高的工作會比較快樂。
假設學生喜歡錢多，根據標準思考來預測，他們選擇A應該會更快樂，因為薪資多2,000美元。同事領多少薪資應該無關緊要才對。這個邏輯誤判了相對薪資對滿意度的重要性。
這一點對於你與珍妮佛的談判也很重要。想像一下，你與珍妮佛的談判可能朝以下兩種情境發展：在A情境中，你開價87.5萬美元，經過一番協商之後，以82.5萬美元成交。在B情境下，你開價80萬美元，而你堅決不在價格上讓步，於是房屋以80萬美元出售。
哪一種情境下，珍妮佛會比較開心？是她能夠砍價5萬美元的A情境？還是與一個不肯協商的頑固賣家打交道的B情境？由於對比效應，珍妮佛在A情境可能比較開心：她會拿82.5萬美元與原價87.5萬美元做比較，而對82.5萬美元的觀感更好。
重點提示：
我們的大腦是用對比來評估價值。務必為你的初始報價創造鮮明的對比。