第２章 挖掘消費者認同的社會訊號，打造購買誘因¶
Prius 案例把私人身份表达连接到产品设计：产品不只提供功能，还可能让购买者公开表达重视什么。可见性、识别度和受众匹配是讯号发挥作用的条件，而功能改善也会改变原来的身份含义。
第２章挖掘消費者認同的社會訊號，打造購買誘因
第1章討論到個人如何以可信的訊號向他人傳達資訊。大型組織或企業要如何運用訊號創造自己的優勢？如果組織知道個人運用訊號揭露自己的偏好、能力和人格特質，能否把這項觀察變成獲利策略？2000年代早期的豐田汽車就是這麼做。
1999年，豐田和本田將油電混合車引入美國市場，先後相隔不過幾個月。這些是萬眾引領期盼中首批量產的油電混合車。雖然一開始有一點競爭，短短幾年間，豐田成為市場贏家，它的Prius成為有史以來最暢銷的車種。本田的油電混合車失利。豐田是怎麼說服如此多消費者買混合車？本田又為什麼落敗？
買爛車，好處多
早期的油電混合車除了燃料消耗，在其他各方面的表現都不理想：不但比較貴，連在速度、加速度、舒適度和安全性上，都比不上市面上價格相近的非油電混合車。你可以想像，推出這種爛車沒辦法幫豐田贏得顧客。可是，這些缺點儘管絕對會形成挑戰，卻也蘊藏機會，因為買一部環保車是表達駕駛人環境理念的強烈訊號，就算車子以客觀標準來看是一部「爛」車。在早期，消費者選擇買油電混合車，是為了充分表明自己具備環境意識，為了挽救環境，買貴也在所不惜，不然幹嘛要為此犧牲舒適度和安全性？類似教育投資，如果從價格與價值來看，油電混合車的成本相當高，不過主要利益是為環保出力。消費者選擇買Prius是在對自己和全世界宣告，他們是那種願意為環境犧牲很多的人。初期油電車的誘因賽局樹狀圖，如圖8所示：
今日，買Prius無法再傳遞這種訊號注，至少不像在早期油電車市場那麼強烈。Prius現在是非常有競爭力的車款，即使在非油電車市場也不遜色，無論消費者關不關心環保，整體而言都是有吸引力的交易標的。比方說，優步（Uber）駕駛人或許會發現Prius在節省許多油錢的同時，也兼具舒適性和可靠性。因此，今天即使是不太關心環保的人，很多還是會選擇買Prius。由於消費者今天購買Prius時，不必再犧牲安全性和舒適度，環保意識的訊號強度也會被該款車的其他新優點所削弱。如果你不相信，想想一個人買特斯拉（Tesla）所傳達的訊號是什麼──真的是環保至上嗎？
Prius 政治學：炫耀爛車
因此，雖然早期油電車的品質較差，但是能傳遞可信訊號以彰顯一個人的環保主張，這就能創造出強烈的購買誘因。由於有足夠的人願意為了聲明這個主張而買這些爛車，一個可以開發獲利的市場於焉誕生。我們知道，豐田汽車靠著Prius在油電車市場長年占有實質優勢。那麼，豐田究竟做了什麼是本田沒做到的？
我們很快地先來看一下兩家公司的銷售狀況。圖9顯示豐田和本田的油電車在2000年和2010年期間的美國市場銷售量（全球銷售量也類似）。[1]你可以在圖中看到，兩家車廠都花了一些時間才真正開出銷售成績。本田的第一部油電車是Insight，這款兩人座小型車的銷售不曾真正成氣候。本田的結論是，潛在消費者不喜歡買兩人座汽車，於是引入根據暢銷車款本田Civic打造的新款油電車。這個選擇背後的推論是本於直覺，而對於本田的工程師來說，這個設計決策當然讓事情容易得多：以現有款式為本做修改，整條供應鏈都輕鬆。
反觀豐田卻選擇另一種策略，結果開創出截然不同的局面。1997年至2003年生產的第一代Prius是以豐田暢銷車款之一Corolla做為設計的原型。Prius第二代在許多方面都有改良，不過有一項關鍵改變成為它成功的推進力。
豐田在這款車的外觀設計上大翻新，而不是讓它看起來和其他轎車沒有兩樣，然後只在車尾貼一塊標示這是油電車的小牌子。重新設計後的Prius擁有我們現在都很熟悉的獨特外觀。如果你開著全新設計的Prius去上班，當車開進停車場，每個人一看就知道你是Prius車主。對於一個買車是為了彰顯自己關心環境的人來說，這種獨特性非常重要。畢竟，如果別人不會注意到，訊號的價值何在？以做為訊號來說，小小的牌子不是很管用，因為訊號不明顯，就是無法引起接收者的注意。注另一方面，徹底重新設計的外觀就是走到哪裡都會引起所有人行注目禮。
如果你不相信Prius車主非常清楚自己究竟在做什麼，請看圖10的照片，這是我家外面一輛Prius車身上的貼紙。
Prius車主喜歡他們的車子有獨特的外觀，有別於一般人認為的「酷」。別人看到Prius時會想到，只有真正關心環境的人會去買這種車。
如圖9所示，銷售隨著2003年引進第二代Prius而增加。沒錯，Prius第二代確實比第一代好，但是本田的Civic也比Insight優越，卻只吸引到少數選擇買油電車的購車者。他們想要外觀醒目的Prius──他們想要被注意。注
2007年，《紐約時報》（New York Times）引用奧勒岡州班頓市（Bandon）CNW行銷研究公司（CNW Marketing Research）的研究，證實前述這個概念。研究發現，57％的豐田Prius車主表示，他們購買這款車的原因是「它能為我代言」。只有36％的車主回答購買原因是燃料經濟性，而提到低排放的人更少（25％）。該篇報導的標題是「油電車，就是Prius」，可謂一擊中的。作者米雪琳．梅納德（Micheline Maynard）以一個謎題做為文章開場：「當其他廠牌的油電車款賣不動時，豐田憑什麼這麼成功？」她的答案：車主想要每個人知道他們在開油電車。[2]
梅納德採訪車主選擇Prius的原因，而她的推論從受訪者的答案得到驗證。幾乎所有人都給她類似的訊息：
我真的希望大家知道我關心環保。
──喬伊．費斯禮（Joy Feasley），賓州費城
對於我想要表達的訊息，我覺得Camry油電車太過含蓄。我想要盡可能發揮最大的影響力，而Prius打出的訊息更清楚。
──瑪麗．嘉區（Mary Gatch），
南卡羅萊納州查爾斯頓市
有同感的還不只是市井小民：
Prius讓我們第一次有機會用車子做綠色宣言。
──丹恩．貝克（Dan Becker），加州聖地牙哥
山岳協會（Sierra Club）全球暖化因應計畫主管
2017年，《華盛頓郵報》的羅伯特．薩姆爾森（Robert Samuelson）恰如其分地把這個現象稱為「Prius政治學」，主張大眾買Prius是為了炫耀，勝於減少汙染。[3]同年，本田汽車的執行長承認，「推出在外觀上與造型一般、沒有多大差異的Civic油電車是個錯誤」──也因此在油電車競賽中把贏家寶座拱手讓給豐田汽車。
[1] Alternative Fuels Data Center, *U.S. HEV Sales by Model," accessed December 2, 2020.⤴
[2] Micheline Maynard, "Say Hybrid and Many People Will Hear Prius," New York Times, July 4, 2007.⤴
[3] Robert J. Samuelson, "Prius Politics,™ Washington Post, July 25. 2007.⤴