第12章 用４特質塑造出獎項傳達的訊號¶

第12章用４特質塑造出獎項傳達的訊號

「時間一分一秒地過去，距離他的營在沖繩展開『自殺行動』只剩60秒。」[1]《諾克斯維爾新聞前哨報》（Knoxville News-Sentinel）一篇報導美國陸軍下士戴斯蒙．多斯（Desmond Doss）英勇行為的文章如此開頭。多斯是陸軍士官、戰地醫務人員，也是反對攜帶武器的良心拒服兵役者。

1945年5月5日，多斯的部隊在沖繩歷經一個月來來回回的戰役後逼近鋼鋸嶺（Hacksaw Ridge），他們的任務是攀登並保衛這個要塞。[2]日軍埋伏等待美軍抵達高地時，就展開反擊。這時的美軍急需醫療援助，而多斯就在那裡，在無歇無息的槍林彈雨和轟炸間穿梭，救治美軍士兵，因為他知道，如果他不這麼做，這些士兵不是被丟下等死，就是被俘虜、遭酷刑折磨。多斯把傷兵一一抬到懸崖邊，讓他們被送往安全地點接受進一步治療。根據估計，多斯那天拯救了75名士兵。

大多數人都會同意，多斯的作為不但不可思議，而且值得表揚。沒錯，他在1945年10月12日獲頒榮譽勳章（Medal of Honor），這是美國最高等級的個人軍事榮譽。這場感人的頒獎儀式在白宮舉行，由杜魯門總統親自授予勳章。[3]多斯享年87歲，始終視他的行動和獎章為他永遠的驕傲。

獎項形形色色：可能是榮譽勳章、奧斯卡獎或諾貝爾獎等重要大獎，也可能較不起眼，像是本月最佳員工、最有價值員工、客戶服務獎或是全勤獎。

雖然獎項可以用來做為誘因，卻又與傳統的金錢誘因不同。比方說，假設多斯是收到一張附上感謝函的1萬美元支票，而不是到白宮受勳，那會怎麼樣？收到支票也不錯，但是支票傳遞的訊號與勳章截然不同。儘管獎金在許多情況下都可以被接受，但是在有些情況下卻會讓人皺眉頭。給多斯頒發1萬美元獎金而不是榮譽勳章，不僅違反無酬為國家冒生命危險的社會規範，還可能形成侮辱。勇氣獎沾到金錢不會加分，反而被貼上價格標籤，可能在心理上造成反效果。在這個例子裡，表揚和金錢會有加乘效果，因此同時收到勳章和支票會讓多斯更開心嗎？或是這張支票會「排擠」榮譽表揚的效果，因為它可能像是一種宣告，表示政府認為在戰場上冒著生命危險的行動只值1萬美元？

你要如何善用獎項為你增添助益？你要如何利用訊號增強誘因並塑造你的獎項所傳達的故事？本章內容是根據我與山帝．坎貝爾（Sandy Campbell）、賈娜．蓋勒絲（Jana Gallus）的研究成果寫成。[4]本書第1章討論到社會訊號，也就是一個人的行為如何向他人透露和自身有關的可信訊號。獎項通常具有社會訊號的層面，可以大幅提高他們在別人眼中的價值。多斯獲頒英勇行為勳章，這件事向他人傳遞他很勇敢的可信訊號，即使他人並不知道多斯英勇行為的細節。得到諾貝爾物理學獎能夠向他人彰顯得主的學術能力，就算是無法理解或欣賞得主貢獻的人，也能接收到這個訊號。

獎項的成功也取決於自我訊號。第2章討論到購買油電混合車是怎麼彰顯車主對環境的關心。相較之下，得獎與否由不得自己選擇。有價值的獎項通常不是錢可以買得到；獎項的授予是為了表彰得獎者的重大成就。假設你剛剛贏得公司的本月最佳員工獎，你得獎的原因可能是比以前更早上班，或是工作更努力。得獎證實你表現良好、你的努力受到關注。獎項透過這種方式強化自我訊號，還可能因此驗證、甚至改變你對自己的想法。

獎項具有多重面向，而不同的面向可以改變它所傳遞的自我訊號和社會訊號。因此，獎項的成功有賴這些設計面向的細節。以下就來檢視一些可能影響獎項訊號傳遞和塑造故事的關鍵特質。

特質 1：觀眾

森林裡的一棵樹倒下時會發出聲音嗎？私下頒獎會有效果嗎？還是有，不過效果比較差。沒有觀眾，就沒有社會訊號的價值。

有件英勇事蹟與多斯的勳章形成對比。2009年8月9日，美軍駐阿富汗的一處基地遭到協同攻擊。當下，敵方狙擊手射傷美軍部隊的醫務人員，還有一枚火箭推進式手榴彈部隊軍火庫引發大火。隨著火勢愈燒愈烈，災難性的爆炸似乎不可避免。就在部隊準備棄守基地時，一名不知名的海豹隊員採取行動，頂著猛烈的槍火，把受傷的醫護人員從熱點拖到安全地帶，然後轉身一頭衝進軍火庫，拖出一箱箱炸藥。這位無名的海豹隊員最後獲得海軍十字勳章，這是美國海軍和海軍陸戰隊頒給英勇戰鬥與非凡英雄行為等級第二高的榮譽。[6]

這位無名的海豹隊員不是特例。將近有五分之一的美國最高榮譽勳章得獎者都沒有公開表揚，或是不透露姓名，以保護任務的祕密性。[7]你可以想像得到，沒有觀眾，海軍十字勳章的社會訊號就會大幅減弱──只有少數參與機密任務的人知道他們傑出的英雄行為。

雖然沒有觀眾就沒有社會訊號，但是這位不知名的海豹隊員可能仍然因為自己的勇敢事蹟，而感受到強烈的自我訊號。私下授勳進一步向他證明他的犧牲和英勇的價值，提升他愛國、勇敢的自我形象。

特質 2：稀少性

獎項的另一個重要元素是稀少性。獎項愈稀有，社會訊號和自我訊號的價值就愈高，而同一個獎項頒發過度頻繁，或是特定領域的獎項過多都會稀釋關注度。諾貝爾獎之所以備受關注，部分原因在於它的稀少。如果諾貝爾獎是每週頒發而不是一年一度，威望和聲譽就會打折扣；又或者想像一下，每週舉辦一次的奧斯卡頒獎典禮會是什麼光景。

維基百科是利用該領域獎項稀少的好例子。處於免費領域的維基百科，運作完全仰賴志願貢獻者，因此需要不斷吸引和留住有價值的貢獻者。這部最龐大的網路百科全書，志願編寫人數在2007年達到巔峰之後，網站的撰寫與編輯量出現下滑，令人憂心。[8]如果沒有這些有價值的編寫者，維基百科無法在激烈的網路競爭中生存。

為了扭轉趨勢，維基百科創始人吉米．威爾斯（Jimmy Wales）設立維基百科獎（Wikipedia Awards）。[9]獎項的重點各不相同，有的獎項是稀少，有的以授獎者為焦點，有的著眼於重要性，從「本週最佳編輯獎」（這是社群的肯定獎，經常頒發以感謝編輯的付出）到「年度維基人獎」（在正式的維基媒體年會上頒發，表揚個別維基人的重大成就），林林總總。最高榮譽是「每日勳章」（Order of the Day），用於表揚維基媒體開發人員對社群的傑出貢獻，不過這座獎很少頒發。這些無形獎項的成效卓著。蓋勒絲研究2017年的維基百科獎項發現，新加入者的留存率因此提高20％，而且在頒獎之後，效果維持超過一年。[10]

不過，有時候組織會做得太過頭。就拿三冠王獎盃來說，它堪稱是最困難、因而也最稀有的體育成就之一。這項賽馬界最偉大的成就，已經有42年沒有一匹馬摘下這個頭銜。[11]要贏得三冠王獎盃，冠軍馬必須贏得三場賽道、距離各異的賽事。賽馬和人類一樣，通常只擅長某類的距離賽：有的是短跑衝刺好手，有的是耐力長跑健將。由於三冠王的難度極高又極稀少，大多數馬主都不會以追求三冠王為目標。很多馬主都不願意把自己的馬訓練成能夠適應各種距離的全方位賽馬。他們知道，訓練一匹馬贏得三冠王獎盃的成功機率微乎其微，專精於一種距離賽才是上策。

另一方面，過於常見的獎項也會產生反效果。參加獎是最常見的教育獎項之一。從幼兒園到高中，各科各門教師都會頒發參加獎鼓勵學生。然而，參加獎似乎與一般假設背道而馳，未見成效。這是因為它們向學生發出頒獎者不樂見的訊號：「要是那麼多學生都能拿到這個獎，我為什麼要在意？[12]」

特質 3：授獎者地位

1960年代時，傳奇演員、電影導演馬龍．白蘭度（Marlon Brando）的演藝事業急轉直下。他在1972年盛大復出，主演《教父》；影片創下1.35億美元的全國票房紀錄，至今仍然是影評家認為有史以來最偉大的電影之一。[13]馬龍．白蘭度飾演的科里昂，鐵面無情卻又充滿人性，出色的演技讓他贏得奧斯卡獎。

1973年3月5日，所有目光都集中在擔任頒獎人的演員麗芙．烏爾曼（Liv Ullmann）和羅傑．摩爾（Roger Moore）身上──當羅傑．摩爾在舞台上宣布第45屆奧斯卡最佳男主角的獲獎者是馬龍．白蘭度時，全場沸騰。之後的場景已經是經典事件，但是今天看來還是讓人驚奇：在所有人的驚訝中，美國原住民婦女薩欽．小羽毛（Sacheen Littlefeather）走上舞台，伸手做出拒絕接過奧斯卡金像獎座的手勢。當氣氛變得緊張，小羽毛介紹自己是阿帕契人（Apache）和全國原住民平權形象委員會（National Native American Affirmative Image Committee）主席。她代表馬龍．白蘭度發表聲明：馬龍．白蘭度先生對於獲獎感到非常榮幸，但是由於美國原住民在電影業和電視重映影片裡所受到的待遇，他無法接受這座優厚的獎項（獎座）。[14]

群眾開始發出噓聲。然後，在小羽毛講到她希望未來「我們的心與理解能夠在愛和寬厚裡相遇」[15]，噓聲被一致的掌聲淹沒。馬龍．白蘭度是第二個拒領奧斯卡最佳男主角獎的人，他指出接受獎項根本上是表示容忍該組織的行為和價值觀。[16]儘管面臨許多反對，馬龍．白蘭度和小羽毛仍然堅持自己的價值觀，拒絕支持一個助長電影業歧視風氣的組織。他們在國際聚光燈下的行為，讓公眾意識到電影業對美國原住民的不當對待，並激發未來對奧斯卡獎的杯葛行動。

馬龍．白蘭度的杯葛行動讓我們看到，授獎者與得獎者的價值觀不一致時會出現什麼情況。不過，在大多數情況下，授獎者的聲望和地位，會讓得獎者覺得他們與授獎者有共同的目標，可能因此強化對授獎者的認同。美國總統以美國國會的名義授予多斯榮譽勳章，而這是多斯最尊敬的兩個機構。能與總統近距離接觸是一種榮幸。以維基百科來說，創始人威爾斯會親自授予每日勳章，以強調獎項的重要性，並訴諸於與得獎者建立關係。蓋勒絲認為，「維基人」自我認同感的增強，是該獎項持續產生正面影響的主要機制之一。[17]

如果授獎者的身分地位不明（例如新的授獎機構），那會怎麼樣？這時剛好與發1萬美元獎勵戰場英勇行為形成對比：在這些情況下，增加重要的有形元素可以賦予獎項意義，構成有價值的自我和社會訊號。以諾貝爾獎為例，雖然阿弗雷德．諾貝爾（Alfred Nobel）本人的成就頗受爭議，但是諾貝爾獎很可能在早期因為它的高額獎金而奠定獎項的地位。日積月累下來，諾貝爾獎的重要性已經遠遠超越金錢的名目價值。

多斯的榮譽勳章屬於主觀評價的範圍，也就是由他人根據意見和推薦來評判得獎者的資格。如果表現難以客觀衡量，主觀評估可能成為必要，像是「突破性發現」或「藝術成就」就屬此類。想想音樂行業：雖然有像是《告示板》（Billboard）串流數等客觀評估標準，但是葛萊美獎、BET獎和搖滾名人堂等音樂殿堂的表揚獎項，都是由評委會做成的主觀評價。

特質 4：評選過程

然而，主觀評價可以操縱。2016年，丹佐．華盛頓（Denzel Washington）榮獲金球獎的終身成就獎，該獎項旨在表彰「對娛樂界有傑出貢獻」的演員。[18]每一年都只有一個人能獲得好萊塢外國記者協會（Hollywood Foreign Press Association，HFPA）所頒發的這項殊榮。知名的得獎人包括華特．迪士尼（Walt Disney）、摩根．費里曼（Morgan Freeman）、茱蒂．佛斯特（Jodie Foster）和勞勃．狄尼洛（Robert De Niro）。[19]大多數知名演員都希望有機會得到這座獎，鞏固他們影界傳奇人物的地位。

丹佐在獲獎感言中表示，他的朋友、美國電影製作人佛雷迪．費爾茲（Freddy Fields）信心滿滿地預測他當年會得獎。一個競爭如此激烈的獎項，應該很難預測哪位演員會得獎，菲爾茲怎麼知道丹佐能從眾多成就非凡的演員中脫穎而出，拿下金冠？

這個先見之明說穿了很簡單：費爾茲邀請丹佐參加那年的第一場好萊塢外國媒體午餐會，並告訴丹佐，「（HFPA）要看這部電影，我們要餵料給他們，他們會過來，你要拿著雜誌和每一個人拍照，然後你會得獎。」[20]丹佐按照費爾茲的計畫，出席豐盛的午餐會和電影派對，親自與金球獎投票者交流並與他們一一合影。

丹佐的得獎感言將評選過程幕後的派系生態當一則笑話爆料。不用說，這個故事儘管群眾聽得很樂，HFPA可不覺得好笑。然而，丹佐的故事只是冰山一角。莎朗．史東（Sharon Stone）主演的電影《第六感女神》（The Muse）在爛番茄（Rotten Tomatoes）只有53分，而在她的代表人把84支金錶分送給HFPA投票者之後，她得到金球獎提名，這或許並非巧合。[21]

觀眾愈來愈清楚派系票的存在，這些得票對於藝術家及其作品的品質不具正當代表性。評審委員會的權威或誠信受到質疑的評選過程（像是丹佐的爆料），可能會降低獎項的社會訊號價值。

結論很簡單：執行得當的獎項可以發出強而有力的訊號，構成強烈的誘因。審慎考量獎項的各個層面，以塑造你的獎項所傳達的故事。明智運用獎項！