第20章 用誘因移除行為改變的障礙¶

第20章用誘因移除行為改變的障礙

從父母、醫療專業人士到政治家，你是否曾聽過有人說「孩子應該多看電視、少運動！」之類的話？體能活動與健康有正相關，也有許多研究提到控制體重、降低心血管和其他疾病風險、以及增進心理和情緒健康等好處。[1]

這就是為什麼我女兒有一天放學回來告訴我，由於學校刪減預算，她的體育老師被解僱，現在她一堂體育課也沒有時，我感到很失望。學校因為預算限制而做這樣的決定是否明智？換個方式說，想像一所學校的管理階層只關心學業成績（可惜這通常是事實），現在必須做出痛苦的取捨；如果學生目前每週有10個小時的數學課和兩個小時的體育課，而學校礙於預算限制，必須取消兩個小時的課程，於是考慮在減少兩個小時數學課與完全取消體育課之間做選擇。

如果我們希望孩子在學校有優異的成就，每週兩小時的體育課會比多兩小時數學課更有幫助嗎？我們應該讓孩子在下午花更多時間到處跑而不是繼續學習嗎？以目前可得的數據，很難回答這個問題。

當政治人物決定削減學校預算時，常規體育運動對教育成就是否重要，成為熱門議題。為了讓這場辯論更有實據，我和同事亞力山大．卡佩林（Alexander Cappelen）、查尼斯、馬提亞斯．艾克斯托姆（Mathias Ekström）、貝提爾．東戈登（Bertil Tungodden）著手探究，運動是否有正向的外溢效應，不只能改善健康，還能提升學業成績？

根據民間智慧，答案是肯定的──我們經常聽到「健康的心智、健康的身體」這種說法。美國醫學研究院（Institute of Medicine）發布的一份報告顯示，「相較於文靜的孩子，活潑好動的孩子比較容易專注，能更快完成簡單的規定事項，而且工作記憶和解決問題的能力較佳，標準化學術測驗的成績也較好。」[2]這是每個家長的夢想：把孩子丟進小聯盟，數學成績就名列前茅。

免費健身房

要確立可信的因果關係，並提供適當的政策建議，就需要做實驗。為此，我和我同事設計誘因，鼓勵學生多運動，然後觀察他們的學業成績是否提升。[3]我們隨機指派參與者去或不去健身房，直接探究運動對學業成績的影響。

為了檢驗運動可以提高學業成績的假設，我們設計誘因，鼓勵大學生上健身房，並衡量運動量增加對其學業成績的影響。我們進行這種介入措施時，會盡可能達成規模擴延性；也就是說，如果有人想要真正實行研究的建議並改變政策，實驗的結論在實務規模，也是務實而可行。在教育領域，誘因設計的一個重要顧慮就是，每當我們想要實行誘因措施，都會受到教育工作者的強烈反對，他們認為學習應該出於內在動機，而不是外在誘因。不久前，我向洛杉磯一所中學的教師說明我在誘因的研究工作。光是提到以誘因激勵學生的想法，就足以讓他們跳腳──他們對我的想法不以為然。他們主張（立足於之前討論到的排擠效應），如果付錢給學生達到教育成就，他們或許在短期內會進步，但是在長期不會對學習有興趣。有鑑於這個困難，我們認為按參與者上健身房次數發獎金的簡單方法在實務的政治氛圍下不可行，於是選擇一種以消除障礙為基礎的間接方法。我們在挪威卑爾根的兩所大學召募學生參與實驗。在這兩所大學，每學期的健身房會費大約是140美元。我們不是付錢給上健身房運動的參與者，而是提供免費會員資格。我們邀請還不是健身房會員的學生，免費給他們一張健身房通行卡，藉此消除運動的一個重大障礙──會員費。

回應實驗邀請的參與者會填寫一份調查問卷，幫助我們了解他們的生活方式和習慣，例如學習時間、生活滿意度和自制力。然後，我們從778名參與者中隨機挑出400名，分配到實驗組；這400名參與者會得到免費的健身房通行卡。所有參與者都同意讓我們蒐集他們在健身房的掃瞄數據，因此我們可以衡量他們在當學期上健身房的總次數。他們也同意我們查詢個人成績和完成課程數的行政資料。

一如預測，以免費健身房會員資格移除運動障礙後，參與者使用健身設施的機會增加。對照組的學生上健身房的人數很少，而實驗組裡大多數學生（得到免費健身房通行證）至少去過一次。

但是，這項研究的目的當然不是證明學生會因為得到健身房免費會員證而增加運動。我們想探究的是運動對學業成績的影響。根據民間智慧，我們預測鼓勵體育運動與學習成績提升之間有正向的因果關係。由於我們可以得知每個學生學業成績相關的完整資料，所以能夠據此解答我們要探究的問題。我們得到的大量資訊，包括考試紀錄和每次考試成績，還有相關的學分數。

一如我們的預測，鼓勵體育運動能夠使學業成績突飛猛進，平均提升0.15個標準差。在那些實驗前生活作息混亂並表示自己有疲勞問題和自制力低落的學生，正向效應甚至加倍。我們也進行一項後續調查，問題類似一開始的問卷，結果發現免費會員資格這項誘因是提升生活方式的原因。

我們的實驗結果指出，鼓勵體育活動能引發生活習慣的正向改變（改善飲食、更長的睡眠時間等），最終提高學業表現。這些結果對於當前進行的辯論很重要，因為它們找出運動與學業成就之間以生活方式習慣為調節變項的因果關係。研究結果顯示，政策制定者應該仔細考量預算削減的選項。很多時候，體育課是最先被犧牲的項目（再見了，體育老師，離開時別忘記帶走你的籃球！）在美國，人們愈來愈擔心體育不再是學校教育的重點項目：有些地方有一半的學生表示平時週課表沒有排體育課。[4]政策制定者一直在打安全牌，以為多一小時數學優於多一小時運動。其實，一小時體育課的影響，可能比數學課多加一小時來得更大。

移除障礙的重要性

現在我們回頭看看那個苦苦戒不掉啤酒又缺乏運動的約翰：還有什麼事物是他去健身房的阻礙？約翰舉出很多理由為自己保持現狀開脫：健身房的地點太遠、費用太貴等等。我們要怎麼幫他？誘因有助於移除障礙。

就像前面的例子，對於有些人來說，健身房免費或許就足以讓他們起身去運動。對於其他人來說，轉換成本可能是另一種障礙。也許約翰的問題不是會費，而是健身房的地點。他的健身房離住家很遠，但是他不想花時間和精力找一家比較近的健身房。他的慣性構成程序性轉換成本：要換健身房就必須研究有哪些健身房比較近，還要實地參觀、比較成本，了解付費的方式和時間等等。由於這些轉換成本構成障礙，約翰一直留在他付了錢但是從來不去的那家遙遠的健身房。誘因在這裡可以派上用場：如果較近的健身房有足夠的補貼，這樣約翰就願意著手研究並換一家健身房。

最近有一項實證研究證明，補貼健身房會員費以消除障礙，可以有效提高健身房的使用率。經濟學家塔蒂亞娜．霍莫諾夫（Tatiana Homonoff）、巴頓．威拉奇（Barton Willage）和亞歷山大．威倫（Alexander Willén）在一所大學展開一項大規模的健康計畫，每年蒐集10萬筆學生觀察資料以及健身房150萬使用人次的數據。[5]在這項計畫下，6個月內至少上健身房50次的學生可以拿回會員費。雖然我們和霍莫諾夫等人的研究方法都是移除運動障礙，但是我們是預先給學生免費會員，他們則是在學生達成使用目標後提供會費退款。兩項研究的另一個重要區別在於，我們做的是隨機分組實驗，而他們是採用自然實驗，在參與者沒有經過隨機分組下觀察退款措施實施之前、期間和之後的長期影響。他們的研究蒐集到五年期間健身房每日使用的個人管理資料，包括誘因措施實施前一年、介入期間三年，以及措施結束後一年等資料。

一如預期，霍莫諾夫等人發現，計畫的誘因激勵對參與者達到50次使用門檻（也就是可以退回會費的水準）有顯著影響。此外，退款計畫還讓學生每學期上健身房的平均次數增加約5次，比整體平均值高出20％。最重要的是，這些結果顯示，誘因的成效在移除誘因之後還能保持50％。研究結果告訴我們，對於像約翰這種因為健身房較遠而從來沒去、卻一直付錢的人來說，降低轉換成本、補貼較近的健身房應該可以刺激他開始上健身房，甚至養成長期的運動習慣。

除了促進運動，這種移除障礙的方法也能成功改變消費者行為，達到節省能源的目標。美國公用事業顧客參與平台Opower定期向數百萬美國家戶郵寄家用能源報告（Home Energy Report），內附一些個人節約能源小訣竅。這項介入措施沒有像前述各項案例那樣採用財務誘因，而是利用社會比較：報告會顯示顧客與鄰居在能源使用上的相對情況。這份對照報告能發揮社會訊號的力量。如果一個家戶在一個月內消耗的能源明顯比鄰居多，可能顯示這戶人家浪費或是反環保，因而傷害形象；反之，如果家戶的能源消耗相對排名較低，會被視為具有環境意識。根據經濟學家杭特．艾爾考特（Hunt Allcott）和陶德．羅傑斯（Todd Rogers）的說法，收到報告的家戶明顯減少能源消耗，而且在家戶沒有收到報告之後，這種效應仍然持續存在。[6]雖然社會比較的正向效應會隨著時間衰退，不過仍然處於顯著水準。

不只在健康和節能，以誘因降低轉換成本也可以用於其他領域。商店有許多促銷活動都是從這個概念出發。就以我們的購物習慣為例：大部分人到大賣場買衛生紙時，都會重複購買同樣的品牌。頭幾次挑選衛生紙品牌時，我們可能會花精神比較選項和價格，也許會試幾個品牌。不過，等到我們碰到滿意的選擇，幾乎就會不知不覺地一再買同一個牌子。要跳脫這種消費者慣性，成本高昂。這些成本可能是自然成本（例如要花費更多時間和心力研究競爭產品），也可能是人為成本（例如放棄公司為維持顧客忠誠度而發放的重購折扣）。

如果Scott衛生紙想要破除消費者的習慣，說服Charmin衛生紙的忠實顧客換成它的牌子用用看，或許會舉行有吸引力的促銷活動，例如買一送一，做為降低轉換成本和移除障礙的誘因。Charmin顧客看到促銷，可能會移步到Scott衛生紙的貨架。如果他們購買、用過並覺得不錯，Scott可能就會成為他們買衛生紙時的新首選品牌──即使在促銷結束之後也是如此。

還有另一種轉換成本：從Charmin衛生紙換成Scott衛生紙時不會體驗到，但是假設從蘋果手機換成三星手機時就會很有感。在放棄具有獨特認同和強烈忠誠度的品牌時，我們可能會經歷一種「關係面」的轉換成本，也就是打破認同關係造成心理上或情感上的不舒服。[8]例如，T-Mobile曾經為了補貼這種關係轉換成本而推出一項促銷活動：如果顧客決定攜碼轉台，T-Mobile會負擔每個門號高達650美元的轉換費。[9]可想而知，因為這項促銷活動而攜碼到T-Mobile的顧客之後會維持一段時間。

為了增加市場競爭，立法者經常針對轉換成本高昂的產業制定政策，目的是削弱相關企業的市場力量。例如在個人手機服務市場早期，顧客不能像現在這樣輕易更換電信公司，而且轉台還必須換號碼。聯邦通訊委員會（Federal Communications Commission，FCC）認為這是重大的轉換成本，於是要求所有無線電信業者必須在2004年之前開放攜碼。幾年之後，朴敏君（Minjung Park，音譯）探討這項新政策對無線通訊定價的影響。朴檢視約10萬個資費方案，發現無線通訊資費方案的價格在FCC裁決後的7個月內下降6.8％。[10]大幅降價顯示缺乏門號可攜性是轉換的重大障礙，而一旦FCC移除這個障礙，公司只好以降價來留住客戶。