第18章 設計能根除壞習慣的誘因¶

第18章設計能根除壞習慣的誘因

沒錯，確實可以。好習慣和壞習慣都是從不斷的消費而養成。一如增加飲酒可以建立習慣，減少飲酒也可以減少行為庫存，藉以「消滅」習慣。回想一下運動的例子：今天去健身房的樂趣，過去一個月去健身房的影響可能大於一年前去健身房。因此，預測你下週是否會去健身房的最佳指標，是你本週是否去過健身房，而不是一年前。同理，要預測一個今天會不會抽菸的最佳指標，就是他昨天有沒有抽菸。如果習性會隨著時間過去而衰退，那麼用誘因獎勵人們暫停某種活動，能降低他們在誘因消除後回復舊習的可能性。

誘因設計如何幫助約翰戒除喝啤酒的習慣？如果只喝水的每一天都能得到獎勵，他可能會停止喝啤酒，或至少改掉下班後一回到家，就立即喝一罐啤酒的習慣。換句話說，戒除習慣的一個潛在方法，就是針對活動賦予誘因。如此一來，習慣庫存就會開始減少。我們的目標是消耗庫存，等到取消獎勵時，庫存已經低到足以讓活動中止。我稍後會討論一個約翰可以用來激勵自己戒酒的實用方法。

本章的主題是一種極其普遍但是有害的習慣：抽菸。美國每年大約有五分之一的死因是由抽菸所引起。[1]抽菸除了每年造成大約50萬人死亡，與菸害相關的疾病所耗費的醫療費用累積數十億美元，而造成的身體傷害更是無法衡量。大多數抽菸者對這些負面後果都心知肚明，也有高達7成的抽菸者想要戒菸，但是每年大約只有3％的人成功戒菸。[2]為什麼戒菸這麼難？抽菸與運動不同，它的樂趣是立即的，而苦果要等到未來才會出現。以下就來看看誘因戒斷計畫如何助人戒菸。

戒菸獎金

2009年，凱文．佛爾普（Kevin Volpp）與同事在一家跨國企業進行一項現場實驗，付錢讓員工戒菸。[3]想要鼓勵員工多運動的公司，也會有提倡員工戒菸的直接動機，因為抽菸會導致醫療費用增加、勞工生產力下降。

實驗的第一步是把878名員工隨機分為兩組：一是對照組，員工只會收到有關戒菸計畫的相關資訊；二是誘因組，員工除了收到計畫相關資訊，也會知道獎勵措施。

誘因組的員工必須通過生化測試才能得到獎勵。完成戒菸計畫的人可以得到100美元，參與研究後繼續戒菸六個月可以得到250美元，接下來再繼續戒菸6個月可以再獲得400美元。獎金支付時程之所以如此安排，因為大部分破戒都發生在嘗試戒菸的第一個月，而且有大約90％的人都在前6個月故態復萌。[4]

這樣的獎金足夠讓員工有動機戒菸。有戒菸獎金時，參與戒菸、完成計畫並在研究結束後6個月保持戒菸的比例，都明顯高出許多。你現在可能已經了解，我們關心的是長期影響。過去關於戒菸的文獻顯示，抽菸者一旦戒菸一年以上，就有95％的機會成功戒菸20個月。[5]這些獎勵有效地幫助抽菸者通過這個長達一年的重大關卡。在獎勵結束之後，誘因組參與者在加入計畫後的9到12個月以及15到18個月的戒菸率，明顯高於沒有獎勵的對照組。

雖然這個結果讓人眼睛一亮，但是誘因組的長期戒菸率其實只有9％。由於對照組的戒菸率有一大段落差（3.6％），這項獎勵計畫仍然算成功。這個結果顯示，財務誘因不但能激勵人們參加戒菸計畫、讓他們在短期內戒菸，即使在取消獎勵之後，也能幫助抽菸者長期戒菸，不再重蹈覆轍。

救救嬰兒

雖然我不斷強調長期影響的重要性，不過有時候短期的成功本身就是一項成就。以懷孕的母親為例，即使她們產後再次抽菸，在懷孕期間戒菸還是很重要。在美國，懷孕期間抽菸是預防妊娠問題最重要的因素，因為它會導致種種問題，像是未出生嬰兒肺部和大腦組織損傷、流產和早產的機率增加、新生兒體重較輕等，這還只是其中幾項問題。[6]

雖然許多介入措施都採用資訊策略，例如提供當事人醫療專業人員的建議，以及用衛教單張宣傳抽菸相關的危害，但是這些在提升戒菸率方面成效不佳。[7]這沒有什麼好訝異，因為懷孕的母親大概都知道並理解抽菸可能會傷害她們的寶寶，但是任何傷害都要到遙遠的未來才會顯現。懷孕的抽菸者亞曼達講述她的經歷；被問到身為一個有抽菸習慣的母親時，她坦承：「我知道抽菸會造成嬰兒出生時有嚴重的健康問題。但是我也認識很多在懷孕期間抽菸的人，她們都生下健康的嬰兒。」她認為「這種事不會發生（在我身上）」，而且她「無法停止（抽菸）」。[8]那麼，財務誘因能否讓抽菸的母親安全度過懷孕期呢？如果可以，我們應該採用哪種誘因？

2012年，史蒂芬．希金斯（Stephen Higgins）領導一支由衛生研究人員組成的團隊，以商品禮券為誘因以探究這個問題。[9]他們把58名懷孕婦女隨機分配為兩組。兩組都收到禮券。在控制組，禮券是無條件贈送，無論參與者是否抽菸都有。在另一組，禮券的放發有一個條件：參與者必須通過生化檢測，確認戒菸之後才能拿到禮券。

一開始，檢測是每天一次，然後間隔在整個孕期逐漸拉長到兩週一次。有條件發放的禮券從6.25美元開始，每通過一次檢驗就增加1.25美元，最高可以達到45美元。在過程中，如果參與者有哪一次沒有通過檢測，禮券金額就會降級，回到一開始的水準；不過，之後如果有連續兩次檢測通過，禮券價值又會恢復到降級之前的水準。這種誘因結構能緩慢地積聚金錢的正向動能，獎勵持續戒菸；失敗者會受到懲罰，同時容允彌補的機會。因此，抽菸的母親有財務誘因要盡可能維持長時間戒菸，而在破戒時也有改正的動機。另一方面，對照組女性則收到無條件的禮券，價值固定為產前每次11.5美元、產後每次20美元。

哪種發放方式的禮券更有效？你可能已經憑直覺猜到，在孕期結束時，有條件禮券組的7天戒菸率增加為37％，明顯高於無條件組（9％）。長期效應呢？在產後12週的母親，有條件禮券組的戒菸率增加33％，對照組則是0％。產後24週，也就是禮券獎勵停止後12週，有條件組母親的7天戒菸率仍然為27％，而對照組為0％。

言行合一，行動是金

正如我們在無條件禮券組懷孕抽菸者的案例所看到的，只靠自制力戒菸的效果沒有那麼好。事實上，這項研究的參與者在長期都沒有成功保持戒菸。那麼，抽菸者該拿他們有限的自制力怎麼辦呢？還記得上健身房的人有效強迫自己努力運動的承諾機制嗎？抽菸者也可以採用相同的策略，賭上自己的錢，幫自己戒菸。

2010年，經濟學家扎維耶爾．吉內（Xavier Giné）、迪恩．卡蘭（Dean Karlan）和喬納森．辛曼（Jonathan Zinman）進行研究，測試這類自願承諾機制能否幫助抽菸者戒菸。[10]他們把一家菲律賓銀行的兩千名員工（全部都是抽菸者）隨機分為兩組：對照組收到錢包大小的提示卡，卡片上是香菸包裝上看了讓人很難受的圖片（像是因抽菸而受損的肺部）；而實驗組可以選擇簽署一份幫助他們戒菸的承諾約定。根據約定，在6個月的介入期間，會有一名銀行員工每週向抽菸者收取自行訂定金額的押金。6個月後，如果抽菸者通過尿液檢測，就能拿回全部的錢；如果沒有通過，這筆錢就捐給慈善機構。這種每週押金約定的設計對員工持續施加金錢的壓力，迫使他們在6個月內維持戒菸。

類似賦予運動誘因的承諾機制，這種戒菸押金約定也具有自我訊號的力量。違反約定不只會讓抽菸者損失押金，還會向抽菸者自己發出缺乏決心的訊號。因此，抽菸者有動力遠離香菸，以避免負面的自我訊號並保護他們的自我形象。

社會訊號是這個誘因設計裡的另一層承諾要素。假設你是這項約定的當事人：每週六下午一定會有一名銀行員工來向你收押金，而如果你這一週承諾的押金是0，這大概表示你沒能守戒；這等於向銀行同事宣告你是個意志力薄弱的人。你的社會形象會受損，你會感到無地自容。這種從約定而來的另一層社會壓力能讓人承諾更高的金額，更努力強迫自己戒菸。

雖然採納率有限，但是結果證明，押錢對賭不失為抽菸者戒菸的有效策略。在6個月約定期結束時，立約組的戒菸成功率比對照組高3.3％至5.8％。12個月後，研究人員重現一樣顯著的承諾機制成效：介入措施結束6個月後，研究人員對抽菸者進行一次沒有任何財務誘因的突擊測試。儘管成效卓著，但是立約的抽菸者有66％最後還是戒菸失敗。這告訴我們，雖然有些抽菸者承認自己需要承諾機制以彌補自制力的不足，但是他們還是過度自信，而且錯估未來的自己對誘惑的抵抗力。

一起戒菸？

我們都知道同儕壓力的力量。朋友抽菸時，你可能會忍不住跟著來一根。另一方面，同儕壓力也可以做為協助戒菸的工具。有一群努力戒菸的朋友可以激勵你堅持下去。賓州大學史考特．哈爾朋（Scott Halpern）領導的團隊2015年進行的戒菸群體效應研究，就是在探究這個想法。[12]參加實驗的喜維適健康（CVS Caremark）員工及其親朋好友經隨機分配為五組，包含一個對照組和4個實驗組。對照組得到的是「常規照護」，也就是美國癌症協會（American Cancer Society）的戒菸指南、在地戒菸資源，有些喜維適員工可以免費接受尼古丁替代療法、參加行為矯正計畫。至於4個實驗組，其中兩組實施個人獎勵計畫，另外兩組則是6人的團體獎勵計畫。

除了測試社會效應，研究人員也想了解押金約定是否比獎勵計畫更有效。我們在銀行員工的承諾約定看到，抽菸者非常積極避免損失。但是，抽菸者避免自身金錢損失的動機，是否比從獎勵計畫得利還強烈？為了找出答案，分別有一組個人獎勵組與團體獎勵組，成功戒菸者可以得到大約600美元的獎勵。至於另外一組個人組與團體組則實施押金計畫，先提繳150美元的可退押金，成功戒菸者除了拿回押金，還能額外得到450美元的獎金。我們把4個實驗組分別稱為團體獎勵組、團體押金組、個人獎勵組和個人押金組。與前面提到的誘因設計類似，在所有組別，600美元獎金（在押金組，包含150美元的押金）會分3次發放，時點是參與者達成目標後的14天、30天和6個月，每次發放200美元。

在團體獎勵組，團體成員要集體成功才能得到獎勵：在3個獎勵時間點，如果只有一名成員成功戒菸，他們可以得到100美元（只要有一名成員失敗，成功戒菸的人只能得到100美元）；但是如果所有6名成員都成功戒菸，他們每個人都可以得到200美元。這種誘因設計利用社會訊號和人際責任激勵抽菸者，獎金隨著團體成功率的增加而增加。假如你是小組中唯一破戒的人，你的失敗會向你的團隊成員發出社會訊號，顯示你缺乏決心，這樣一來就會損害你在群體中的社會形象。你可能會感到尷尬和內疚，因為你的失敗導致其他人錯失更高額的獎勵。反之，成功戒菸能提升你在團體中的社會形象。這種方式可以激勵團隊協力合作，像是隊友之間彼此監督和鼓勵。

另一方面，在團體押金組，團體成員之間為競爭關係：總獎金是3,600美元（包括6名團體成員每人的150美元押金和450美元獎金），由在各個發放時點成功戒菸的成員重新分配。因此，每個時點發放的獎金是1,200美元。假設6人當中有4人在14天期成功戒菸，他們就能平分1,200美元的獎金，每人300美元。所有小組成員都用匿名，以避免可能的破壞效應。這種誘因設計是在群體環境運用損失規避心理：看到自己的錢和獎金因為自己戒菸失敗而被群體中的其他人瓜分，這是非常大的打擊。

為了保持各實驗組的總期望值和獎金相等，團體獎勵組和團體押金組的參與者如果在6個月期間成功保持戒菸，也會得到200美元的獎金。

窮菸槍

1940年代時，受教育愈多的人抽菸率愈高。然而，在後續數十年間，隨著抽菸相關的健康風險變得更明顯而且觀念普及，菸草產業的行銷策略開始轉向，改為以低收入群體為目標。菸草公司向公宅居民免費發送香菸，並在食物券和預付卡等常見低收入戶補助品隨附菸草折價券。部分拜這些行銷活動所賜，今天有72％ 的抽菸者都來自低收入群體。[13]儘管抽菸人口大部分落在最不富裕的群體中，對於這群身處診療或工作場所之外的低收入抽菸者，關於誘因設計協助戒菸的效應，卻沒有太多論證。

2016年，日內瓦大學的尚－馮史瓦．艾特（Jean-François Etter）和費莉西雅．史密德（Felicia Schmid）為了探討這個議題，在瑞士召募805名低收入抽菸者做研究。[14]參與者被隨機分為兩組。對照組收到衛教資料並瀏覽戒菸網站。實驗組除了接收相同的資訊，還有財務誘因：在實驗開始後的第一、二、三週以及第一、三和六個月各做一次生化檢驗，確認戒菸後提供獎勵，共計6次。實驗的誘因設計也運用遞增的獎勵以促進持續戒菸。

獎勵的最高金額為1,650美元，第一週是110美元，一路增加，到第六個月是440美元。所有參與者的可課稅所得都低於55,000美元，所以戒菸計畫的獎勵相當可觀。如果參與者沒有通過生化檢驗，下一次的獎勵金額會重設為上一次他們得到的獎勵金額。還是一樣，這種誘因設計類型會懲罰失敗，但是也為參與者保留爭取未來戒菸獎勵的希望。為了防止低收入參與者把戒菸獎勵拿去買菸，獎勵是一家不銷售菸酒的大型連鎖超市的禮品卡。

為了進一步激勵抽菸者，研究人員要求他們報到時簽署一份約定，承諾在自己設定的目標日期之前戒菸，而這份約定會由一名研究助理和一名自選的社群支持者（可能是抽菸者的家人或朋友）共同簽署。然後，這位社群支持者要在抽菸者的戒菸過程提供他們支持。

如前所述，這類承諾約定的設計能讓自我訊號和社會訊號發揮作用：抽菸者簽署這份約定，正式向自己發出承諾訊號，而保持自我一致性是一股強大的動力；抽菸者找社群支持者簽署約定，是向朋友或家人傳遞社會訊號，表達自己的承諾。社群見證人的有無，可能攸關重大，因為違背對支持者的承諾、讓對你有信心的幫助者失望所受到的打擊，可能比違背對自己的承諾更沉重。

結果顯示，財務誘因在長期確實可以有效地讓低收入抽菸者戒菸並保持下去。實驗組抽菸者的7天戒菸率明顯高於對照組，在第三個月、第六個月和第18個月分別是54.9％／11.9％；44.6％／11.1％；18.2％／11.4％。此外，在長期戒菸的主要指標（第六個月至第18個月的持續戒菸率），實驗組也明顯高於對照組。在遞增的金錢獎勵措施下，9.5％的實驗組抽菸者在獎勵措施取消之後都能夠在12個月內保持戒菸。

從戒菸計畫及其誘因結構所得到的洞見，不只適用於鼓勵戒菸，也可以用於戒除其他壞習慣，像是吃太多速食和看太多電視。