第３章 拆解自我訊號與社會訊號，設計動人的誘因¶

第３章拆解自我訊號與社會訊號，設計動人的誘因

Prius的訊號有價值，正是因為它的大膽直白，比購買本田油電車所傳遞的微弱訊號更有價值。導論曾經把訊號分為兩種類型：自我訊號以及社會訊號。目前為止，我們的討論大部分都是社會訊號，這是一種提升我們社會形象（也就是他人對我們的觀感）的方法。不過，我們有許多選擇的動機都是自我訊號。人們通常透過顯示自己是好人的行為，藉此對自己傳遞訊號，並從中得到正面效用，也就是滿足感。

自我訊號和社會訊號的互動方式相當耐人尋味，而且不容易察覺。研究這種互動最簡潔俐落的方式就是做實驗。艾葉蕾．葛尼齊（Ayelet Gneezy）、傑哈德．黎納（Gerhard Riener）、雷夫．尼爾森（Leif Nelson）和我進行一系列實驗，探究訊號互動的方式。[1]其中一項實驗的進行地點是維也納中區的巴基斯坦自助餐廳「維也納迪旺小館」（Der Wiener Deewan）。這家餐廳的獨特之處在於收費採用「隨意付」（pay-what-you-want，PWYW）訂價模式，也就是顧客在用餐結束之後自己決定要為這餐付多少錢，甚至一毛錢都不付也可以。

在你開始質疑這個營運模式之前，我先向你保證，這個模式行得通──至少有一定程度的可行性。許多公司和組織都運用過這種營運計畫。例如，電台司令（Radiohead）在樂團網站發布《在彩虹裡》（In Rainbows）專輯時，就是採用PWYW制度，並締造驚人佳績──這張專輯登上告示牌排行榜（Billboard）冠軍寶座，在全球銷售達數百萬張，而且連實體唱片都還沒發行，獲利就已經超過該樂團過去專輯銷售總額。[2]

這家餐廳的老闆受到這種訂價法的啟發，於是在餐廳開幕時實行PWYW，以吸引新顧客。開幕頭幾週，他們發現付款和固定價格的期望值差不多，於是決定維持PWYW訂價。一開始顧客的付款額平均在5.5到7歐元之間（與同地區同類餐廳相近），之後稍微下降。不過，因為喜歡PWYW訂價而光顧的顧客增加，彌補平均付款額的減少，營收反而微幅增加。

我們做實驗的前三個月，付款中位數是5歐元，最低值是0歐元（一天最多有三或四次），最高值是50歐元（只發生過一次，付款人是來自附近大樓一家在地傳播公司的主管，並在帳單上附言：「如果我沒弄錯，理應如此。」）一般來說，顧客都是付自己的飯錢給服務人員；在罕見的情況下，是一個人付全桌的錢，這時店家會以總金額除以總人數，來計算個人付款的估計值。這家餐廳只是PWYW可以長時間維持的一個例證。看起來，大部分去迪旺小館的顧客都沒有存心吃霸王餐。為什麼？答案或許是人會在意自己的付款所傳遞的訊號，不管是對自己或對他人。

為了測試並拆解社會訊號和自我訊號，我們做了一項現場實驗（field experiment）。現場實驗是行為研究的重要工具。實驗室實驗是在刻意抽離自然因素的「乾淨」環境下執行，而現場實驗則是在「野生」環境測試我們的理論。在思考現場實驗時，我們試著在自然環境下進行研究，參與者不知道有人在研究他們的決策。如此一來，現場實驗能讓我們在自然環境鎖定目標群體，而得出更適用於相關背景的研究結論。

我們的現場實驗包含兩組操作，差異在於付款是否匿名。在「外顯組」，顧客先填寫問卷，然後在櫃台付款時順便交問卷。服務人員按照指示並接受訓練，以同樣的方式對待所有顧客，並在問卷上記錄支付金額。以下是顧客歷經的流程：

吃午飯→填問卷→把問卷和錢交給服務人員

在「匿名組」，顧客也會有一張問卷，並決定要付多少錢，只不過是在離開之前把問卷和錢一起放進信封，丟進門口附近的箱子。

吃午飯→填問卷→把問卷和錢放進密封的信封袋

外顯組顧客的平均付款金額是4.66歐元。他們為什麼付錢，一個簡單的解釋是他們在意自己的社會形象──不希望在收錢的人面前看起來吝嗇窮酸。換句話說，他們支付合理的金額，藉此向他人顯示自己是好人，因而提高他們的社會形象。

那麼，匿名組的付款金額如何？這一組顯然不存在向他人傳遞訊號的考量。試想：如果沒有人會知道你付多少錢，付款就不具社會形象價值。因此，你可能會預期，只在意社會訊號的顧客一毛錢都不會付，就像圖11漫畫所描繪的。

要是他們也在意自我形象呢？吃了一頓不錯的午餐，一毛錢也沒付就拍拍屁股走人，或許會讓他們感覺不好受，因為他們不想讓人覺得自己是那種因為餐廳慷慨就占人家便宜的人。顧及自我訊號時，即使沒有人看得到，他們或許還是會付錢。

我們的實驗設計讓我們能夠拆解社會訊號與自我訊號之間的交互作用，並觀察它們的影響。外顯組讓我們分析兩種訊號的綜合影響，匿名組有助於我們獨立抽出自我形象的考量。在這種設計下，我們可以比較與對照這兩組顧客，並探究這些訊號是否會彼此強化。現在，請停下來思考並猜測一下：匿名組的顧客會因為不必擔心社會壓力而付得較少嗎？如果我們假設兩股力量會彼此強化，那就應該預期匿名組的人也會付錢，不過付得比外顯組的顧客少。

實驗結果顯示，在沒有人看到的情況下，匿名組顧客的付款金額比外顯組平均多0.71歐元，而這個差額幅度在統計上達顯著水準。我們可以明確反駁顧客在沒人看時付較少的說法。

自我表達

我們的發現證明，訊號不一定有加總效應。傳遞社會訊號可能會減損自我訊號的價值，而自我訊號本身可能更有力，那就是為什麼在我們的實驗裡，加上社會訊號後的整體付款金額會減少。然而，豐田Prius卻不受社會訊號排擠自我訊號的問題之害。以這個情況來說，兩種訊號確實發揮加總效應。品牌專家布萊德．汎奧肯（Brad VanAuken）在他的〈豐田 Prius：汽車的自我表達〉（Toyota Prius - Vehicular Self-Expression）一文中討論到，Prius的獨特設計對於那些用這個品牌做為自我表達宣言的人的重要性。行銷人員用自我表達（self-expression）一詞結合我們剛才討論的兩類訊號。汎奧肯證實，「當我開著我的第一部Prius，每一次和一輛汗馬車（Hummer）並排停下來等紅燈時都不禁莞爾。我的眼光朝著那位汗馬車駕駛上下打量，暗自竊笑地想著『你這個耗油豬頭，你這個浪費的自私鬼。』身為理解何謂自我表達品牌的行銷人員，我同時也會想像他在打量我，心裡想著『你這個環保軟腳蝦，我可以像捏死小蟲一樣壓扁你的車』……又或許他認為我是一個『自以為是的環保分子』，又或者我買不起他那種車。」[3]

一般Prius車主從這輛車得到兩層享受。第一，他們能夠提升自我感覺（自我訊號）。第二，他們是可以取笑汗馬車主的Prius快樂車主（對他人傳達訊號）。這兩種訊號的結合在社會學和行銷領域都很常見；簡單說，我們有自我表達的需求，而這種需求是由我們對兩種訊號的欲望所牽引。我們用許多選擇做為這種自我表達的機會，像是我們的服飾、飲食或開的車。

然而，在考慮誘因的運用時，拆解自我訊號和社會訊號很重要。一如我們的餐廳實驗所顯示的，兩種訊號不一定有加總效應，如果在運用上欠缺深思熟慮，可能會偏離原來的目標。務必留意誘因環境，因為兩個訊號的交互作用無論是相得益彰或相互衝突，都取決於脈絡框架。在設計誘因結構時，理解人們從這些角度如何看待誘因，能產生很大的差異。

案例研討：賣血記

假設珍是位律師，她定期捐血。捐血有一點不舒服，但其實有益於她的自我訊號：珍現在不只因為捐血而感覺良好，也能肯定自己是為他人福祉而忍受不適。珍與朋友一起吃晚餐時，也從提及自己捐血而享受某種社會訊號。在她的成本效益計算裡，感覺良好的好處大於時間與不適感的損失。珍不是唯一一個：全球每年的捐血人次大約是1億。[4]

當然，不是每個人都有和珍一樣的行善動力。以和珍在同一家律師事務所擔任祕書工作的喬來說，他的薪資想必遠低於珍，於是在下班後兼差開Uber賺點外快。喬不捐血。為什麼？首先，他寧可把這個時間拿來開Uber賺錢。其次，他不怎麼關心捐血，而捐血不會讓他的自我感覺有太多提升。

捐血經濟學相當有趣，因為這是一個每年有數十億美元在流通的市場，可是捐血人沒有拿到半毛錢。美國醫院採購血液的單位價格是570美元，並向病患收取血液費用。[5]血庫永遠缺血，而且向醫院收取的費用遠高過集血的成本。面對這樣一個求過於供的市場，經濟學的解決方法很簡單：付錢給捐血者，供給就會增加。如果真是這樣，你捐血時為什麼連一次都沒有收到錢？

假設有一家血庫與你接洽，請你幫忙為捐血者設計鼓勵捐血計畫。你憑簡單的直覺想到一個辦法：給每位捐血者一些補貼，比方說50美元，不就好了嗎？反正血庫可以向用血人收取更高的費用。珍應該會更高興來捐血，而喬或許也會停個車，花幾分鐘捐血，賺一點錢。這個做法能出什麼錯？

你的訊號可能會發生衝突。金錢補貼會影響一個人的銀行帳戶，也會改變捐血所傳達的訊號。珍享受沒有任何財務誘因的正向訊號，一如描繪珍的決策流程的賽局樹狀圖（圖12）中的結果#1所示。然而，給她50美元會導致結果#2，一切因而改觀。從此以後，她在朋友聚餐時提到自己的善行時，都會面對朋友的批判立場，因為他們會覺得她絕對被虧待了，更糟的是認為她為了區區50美元就賤賣自己的血。回想導論裡的資源回收例子：一個簡單的誘因改變，就讓莎拉跌落神壇，從令人欽佩的環保鬥士變成寒酸小器的鄰居。就像莎拉一樣，這50美元或許也會讓珍質疑自己的捐血動機：她捐血是因為好心？或是可以拿到一筆錢？矛盾之下，珍可能會因為偏好結果#1而停止捐血。另一方面，喬的行為可能會如你在設計誘因時所願（只要獎勵夠高），而成為捐血常客，因為他從一開始就沒關心過捐血傳達的正向訊號。

理查．提慕斯（Richard Titmuss）1970年的著作《禮物關係：從人類血液到社會政策》（The Gift Relationship: From Human Blood to Social Policy）提到的正是這種效應。[6]他比較美國和英國的捐血制度。當時的美國血庫付錢給捐血者，而英國沒有。提慕斯認為，誘因設計上的這個差異造成捐血者的類型差異：英國的捐血者有相當高的比例是「珍型人」，而美國則較多屬「喬型人」。結果造成美國血庫的血液品質較差，感染B型肝炎的機率較高，因為許多捐血者都是需要錢的毒蟲。提慕斯還指出，對捐血的道德觀改變也是造成捐血者類型差異的原因之一。從誘因結構而形成的道德觀勾勒出故事，從而影響兩種訊號──你對自身行為的想法，以及他人對這些行為的想法。

富裕國家的捐血者被問到他們為什麼要捐血時，他們會回答此舉純粹是出於利他原因，這一點更進一步說明血液市場目前所涉及的誘因：他們想要幫助社群、朋友和親人。[7]確實，在這些國家所採集到的血液，大部分（超過75％）都來自志願者。[8]事實上，高所得國家甚至不願意去考慮付錢給捐血者，原因多半類似提慕斯的論述：他們不希望與捐血相關的道德觀和金錢扯上關係。

不過，不允許用金錢獎勵捐血的國家發現，如果運用得宜，小型、非金錢的誘因有其效果，不會引起捐血者對動機產生質疑。誘因類型和規模的改變（從財務轉為非財務，從贈送50美元變為1美元的筆）可能對喬型人還是沒有影響，但是現場實驗顯示，這樣的改變可以打動珍型人更常捐血，或是讓「只差臨門一腳」的人挽起袖子，加入捐血者的行列。有一項研究，是採用獎牌和社會獎勵做為誘因（某個義大利城鎮在當地報紙刊登表揚報導）。[9]還有一項澳洲的研究是給珍型捐血人「捐血榮譽筆」。[10]這類研究顯示，用小禮物做為誘因能在短期對捐血產生正向效應，但是不會引發長期負面效應。[11]

這些做為表揚的小東西為什麼能激勵捐血者？珍顯然不需要多一支筆。不過，有了這支筆，她開會時可以順手帶著，讓別人更容易看到她是捐血者。這支筆也能提升自我訊號。畢竟，她每一次拿起這支筆，都會想到自己是這麼好的人，感覺很不賴。