結論 消除錯誤的混合訊號，掌握正確的故事框架¶

結論消除錯誤的混合訊號，掌握正確的故事框架

COVID-19大流行期間，我在車庫改建的工作室裡寫作本書大部分內容，省思疫情如何把世界變成現實生活的行為實驗室。人們為時下的問題辯論，而這些問題都是本書主題的核心。有些問題偏向實務面：我們可以運用誘因設計提高疫苗接種率嗎？我們如何控制這些誘因措施發出的訊號？有些問題更偏向道德面：即使我們可以運用誘因設計並控制訊號，但是我們應該這麼做嗎？

時間快速倒轉到2021年春天：疫苗已經準備好，為我們帶來片刻喘息。全世界終於能夠鬆一口氣，但是很快就發現要慶祝還太早──很多人都不想接種疫苗。於是組織一個個開始鑽研怎麼樣才能鼓勵大眾接種疫苗。

美國政府站在這項疫苗注射推動工作的第一線與核心位置。2021年5月25日，美國財政部發布最新政策：只要獎勵措施「在合理預期下」能提升疫苗接種率、讓成本與預期公衛效益「呈合理比例」，各州可以把新冠病毒紓困計畫中的數十億美元用於獎勵措施，包括彩券、現金和非貨幣福利。隨著州政府和聯邦政府發放數億美元獎勵疫苗接種，許多私人企業也紛紛效法，抓住機會給接種疫苗的顧客發送禮物，以鼓勵疫苗接種並促進產業發展。無論大家對新冠疫苗抱持什麼立場，在對獎勵措施感興趣的個人和組織來說，這都是興奮的一刻。

《紐約時報》記者莎拉．梅爾沃許（Sarah Mervosh）討論到最早採用的彩券獎勵措施之一。她的報導標題是〈誰想成為百萬富翁？在俄亥俄州，你只需要運氣，還有新冠疫苗。〉[1]這篇報導是關於俄亥俄州的「接種疫苗拿百萬計畫」（Vax-a-Million），居民只要接種一劑疫苗就能領一張彩券，彩金是100萬美元。梅爾沃許採訪俄亥俄州某個郡的衛生行政人員傑克．培柏（Jack Pepper），他描述郊區疫苗接種診所過去門可羅雀的冷清情況，然後說道：「這還是診所這陣子頭一遭門口大排長龍。本來還在為怎麼樣才能提高疫苗注射率想策略的公務人員突然工作滿檔。無論我走到哪裡，都有人跟我開玩笑說，『嘿，什麼時候輪到我中一百萬？』」其實，真的有一名中獎的幸運兒：第一個百萬美元的得主是來自俄亥俄州辛辛那提市附近西弗頓鎮（Silverton）的艾碧蓋兒．布根斯克（Abbigail Bugenske）。恭喜她！

俄亥俄州州長麥克．德韋恩（Mike DeWine）對計畫的成效滿懷興奮，他說：「我無法形容我有多麼開心……這是顯著的變化，令人矚目。」事實上，這個改變也傳到聯邦政府官員耳中。白宮COVID-19顧問安迪．史拉維特（Andy Slavitt）稱讚州長：「德韋恩解開一個祕密。人們關心新冠病毒，但是也關心其他事情。」[2]馬里蘭、紐約、科羅拉多和俄勒岡等其他各州也採用類似的計畫。

德韋恩的結論言之過早，還有一個重要原因：他觀察到彩券立即的效應，但是沒有考慮到誘因可能會造成反效果。你現在已經很了解這種潛在的反效果。以下請跟著我一起研究一個例子。想像一下以下這個情境：有一所醫學院在測試一款新疫苗，付給參與臨床試驗者50美元。參與者必須簽署一份同意書，內容記載疫苗只有輕微的已知副作用，而且應該安全無虞。很多人都會為了公益而協助臨床實驗──事實上，這基本上就是目前的醫學研究方式。現在，想像一下同樣的情境，不過醫學院支付給參與者的費用不是50美元，而是5萬美元。你做何反應？我的可能會是這樣：「等一下、等一下，我現在面對的是什麼情況？」在這種情況下，高額誘因顯示研究人員可能隱瞞資訊。我可能會為了錢而選擇參與實驗，不過還是會擔心。百萬美元的彩券獎勵可能也是同樣的情況。這樣的獎金大放送無意間向某些人發出訊號，特別是那些可能已經對疫苗和政府有所疑慮的人，把高額獎金解讀為疫苗有問題；不然政府幹嘛要花這麼多錢拜託大家打疫苗？

即使每個人都接受高額獎金，也認為獎勵以疫情的嚴重程度來看是合理措施，不過彩券獎勵仍然有在長期出現反效果的顧慮。如果彩券能夠在計畫期間提高疫苗接種率，那很好。但是彩券活動結束之後，大眾接種疫苗的意願會發生什麼變化？比方說，衝高的接種人數可能會大幅回落。若是如此，政府一開始就不要發彩券可能比較好。

在這裡要說清楚的是，問題不是出在以彩券做為誘因。在此列舉另一個彩券的例子，我認為它的成效遠勝於百萬美元彩券。2021年5月，紐澤西州州長菲爾．墨菲（Phil Murphy）推出「澤西之夏行動」（Operation Jersey Summer）。猜猜其中有一個獎項是什麼？與州長夫婦共進晚餐。至少接種一劑COVID-19疫苗的居民就有資格參加摸彩。即使你喜歡墨菲，但共進晚餐的價值顯然不到100萬。但是這種誘因措施更好、更聰明，因為它顯示州長重視疫苗接種，並願意為提高疫苗接種率貢獻自己的時間。企業界也不乏以彩券做為誘因的例子。洛杉磯郡舉辦一場抽獎活動，獎品是兩張湖人隊季票，只要在週末之前接種疫苗的人就有資格參加抽獎。門票由湖人隊贊助。湖人隊因而建立良好的公共形象，而更重要的是，這些門票表示湖人隊希望賽事重開時開放觀眾進場，因此需要觀眾接種疫苗。

我最喜歡的COVID-19疫苗接種獎勵措施，把接種疫苗與當地企業的成功做連結。你可能也曾在就地避難令發布期間被在地企業的懇請所打動。這就是為什麼我喜歡這樣的訊息：「想想你附近的咖啡館／餐廳／書店在疫情期間遭受多少損失。為了支持他們，你需要接種疫苗並再次惠顧這些店家。」同樣地，公部門和私部門組織也把約當於現金的誘因措施與支持在地企業連結起來，鼓勵疫苗接種。2020年5月末，康乃迪克州州長內德．拉蒙特（Ned Lamont）宣布，完整接種疫苗的居民，可以在當地參加活動的餐廳享用一杯免費飲料。[5]州長說，「我們會想盡辦法獎勵你，如果你已經接種疫苗，請快進來。」康乃迪克州餐館協會（Connecticut Restaurant Association）執行董事史考特．杜爾奇（Scott Dolch）指出，「這多少像是在說『謝謝』。如果不是每個人出手幫助我們的產業，而且去接種疫苗──因為他們知道此舉有助於我們保護最脆弱的群體、在這個夏天回歸正常──我們不會等到這一天。」[6]這就是如何利用誘因設計傳遞你想要的訊號。Krispy Kreme就成功地傳達出這項訊息──只要顧客出示疫苗接種卡，就可以免費獲得一個原味糖霜甜甜圈。Shake Shack推出「你打疫苗，我請客」（Get Vaxxed, Get Shack）活動。[7]這種誘因措施很難有出現反效果的理由──它們是傳遞正確訊號的聰明誘因。

目前為止討論的疫苗獎勵措施，目標是鼓勵人們接種疫苗，因此相對容易為大眾所接受，而且多半都能實現這個目標，也沒有損及那些選擇不接種疫苗的人。我之所以說「多半」，因為以「接種疫苗，保護自己和別人」這個框架來建構誘因，一如鼓勵人們接種疫苗的企業所做的，其實有其代價。這個訊號有暗指選擇不接種疫苗的人不關心別人的意味。我個人相信科學，也相信人們應該接種疫苗，但是利用誘因把信念加諸於他人身上可能會產生滑坡效應。

要不要吞下這種羞辱，不是小事一件。過去到現在，疫苗接種對於許多公私組織來說都很重要，因此他們願意表態。不過，也有一些組織予以反擊。一些組織用規定包裝誘因，其中最突出的是「健康通行證」，在全世界許多地方都成為進入餐廳、表演會場、健身房等場所時需要出示的文件。健康通行證就是讓不想打疫苗的人生活愈來愈艱難、好推他們一把，跨過打疫苗的門檻。沒有接種疫苗的人必須每隔幾天做一次檢測，不然有許多場所就不得其門而入。雖然這些規定都是本於公衛考量，但是也被設計成一種負面誘因，刺激不願意接種疫苗的個人去打疫苗。

當然，誘因可能會轉變為政策──疫苗強制令就是這種情況。支持這些規定的理由很明確：到醫院的病患不想接受沒有接種疫苗的醫療工作者的治療；航空公司的乘客不想從沒有接種疫苗的空服人員手中拿椒鹽餅乾；學生走進我的課堂時，不想因為有教授或同學未接種疫苗而擔心受怕。但是正如支持這些規定的論據一樣，立基於法律和道德的反對意見也同樣明確。[8]

這些反對意見都不是新的；當年強制繫上汽車安全帶的規定立法時，也出現類似的反對聲音。丹尼爾．艾克曼（Daniel Ackerman）在《商業內幕》（Business Insider）針對1980年代的安全帶規定，與最近的COVID-19疫苗強制令所遭到的反對做了有趣的比較。美國在1980年代以前，是否繫上安全帶完全是個人的自由選擇。1956年，福特車只有2％的買家選配27美元的安全帶，而車禍死亡人數呈現上升趨勢。接下來的數十年間，安全帶能有效拯救生命的證據愈來愈清楚，不過在1983年，只有不到15％的美國人表示經常繫安全帶。1984年，紐約成為第一個強制規定繫安全帶的州，其他州很快跟進。不過，正如艾克曼的描述，大眾對此不滿。1984年7月的蓋洛普民調顯示，65％的美國人反對這些強制繫安全帶的法律。就像疫苗的情況，有些反對意見純粹是統計邏輯謬誤，像是有人說撞車時被甩出車外比被困在車裡安全。艾克曼還引用其他從道德出發的反對意見，像是有一名反對者在1987年《芝加哥論壇報》的社論寫道：「在這個國家，拯救自由比透過立法管束生活更重要。」有些人剪斷汽車安全帶以示抗議；有些人在法庭上對安全帶法規提出質疑。他們對個人自由採取強硬立場，宣告：「你不能用安全帶把美國人民綁起來。」[9]

就像安全帶事件一樣，疫苗強制令的訊號如此強烈，正是因為它所面臨的挑戰極為艱鉅。當我回想我的童年，我記得汽車後座根本沒有安全帶。你能想像今天有這樣的汽車嗎？為了讓安全帶成為日常生活的一部分所做的耕耘，現在早已開花結果。數據顯示，今日超過90％的美國人一定會使用安全帶。正如艾克曼所指出的，這種轉變需要時間、公共服務宣傳活動、執法，甚至汽車本身固定發出提醒。所有這些努力都在宣示，繫安全帶對於拯救生命有多麼重要。立法者不會隨便頒布這種法律。同理，汽車製造商不是因為覺得顧客會喜歡而給汽車加配煩人的噪音。他們選擇這麼做，正是一個明確而強烈的訊號，顯示他們重視這項行為。雖然繫安全帶的行為改變花費數十年（立法強制介入後整整歷經一個世紀才發生），但是疫苗接種行為的改變或許會更快。

本於這個精神，我們應該閱讀拜登總統2021年7月的行動呼籲，敦促各州發100美元給新接種疫苗的人，因為「有人在垂死掙扎，而不必死亡的人將會死亡。」拜登總統指出，「如果我們能讓更多人接種疫苗，所有人都會受益。」他沒有這樣就算了，他同時還為聯邦人員制定更嚴格的安全政策，要求員工出示疫苗接種證明，或是接受強制檢測和佩戴口罩。他體認到只採用金錢誘因的不足，而以更嚴格的措施捆搭金錢獎勵，發出更強的訊號，傳達疫苗接種的重要性。就像安全帶規定一樣，誘因與極端訊息口徑一致時，強制規定的整體影響就會更強烈。[10]

強制措施如此極端，正是顯示政府相信疫苗的重要性。還有其他例子也能印證強烈訊號的有效。以下就是一個關於強烈訊號與課稅的例子，改寫自理查．塞勒（Richard Thaler）和凱斯．桑思坦（Cass Sunstein）的《推力》（Nudge）：

碳稅讓終極目標變得明確。這項稅賦的訊號在傳達行政主管機關的優先事項為何。

另一個強烈訊號的例子是一次性購物塑膠袋的收費。以色列在2017年實施相關法令，規定大型零售商必須向顧客收取使用一次性塑膠袋的費用，用於挹注環境保護專用基金。其用意如下：「這項法令旨在減少購物袋的使用，以減少因使用購物袋而產生的廢棄物量，以及這些廢棄物對環境的負面影響……包括對購物袋的銷售課徵附加費……以確保健康的環境、保護生物多樣性、預防和減少環境和健康危害、改善生活和環境品質，並為大眾和後代著想。」[12]

3分錢的附加費微不足道，但是發出的訊號卻非常強烈：環境優先。就像瑞典的例子，如果你只看誘因措施的貨幣價值，那麼效果會遠高於你的預期。法令實施的那一年，食品連鎖店顧客的塑膠袋使用量減少80％。數據顯示，2017年的塑膠袋購買量為3億7,800萬個，而在立法之前，2016年為17億5,300萬個，塑膠袋重量總共減少7,091噸。其他國家在這類法律通過之後，數據也出現類似的變化。

為什麼以色列推行新法如此成功？因為新法令連結的訊息很明確，訊號的價值也更強。這項法令成功向大眾傳達，使用一次性購物袋不是好事，我們不應該這樣做。使用塑膠袋甚至要付出一筆很小的錢，但是拜託──我們不想要你的錢；我們想要的是保護環境。

遇到量子力學的問題時，你會去問物理學家。要做根管治療，你會去看牙醫。汽車引擎故障時，你會去叫技師。面臨這種種情況，你都知道要找專家諮詢。有些問題需要技術知識和技能較少，你可以嘗試自己解決。我的家人可以告訴你我自己動手為我們的房子建造露天平台的經歷。我在讀過幾篇文章、看過幾支YouTube影片之後，就開始敲敲打打。相較於請專業的來做，我花費的時間更長、成本也更高，而最糟糕的是，我建造的平台不穩固。但是，我從那次經歷記取教訓。幾年後，我在一位平台師傅的指導下，建造第二個平台，這一次，平台的結構更加穩當得多，這項成就也讓我相當自豪。

關鍵在於，你在嘗試解決問題時，通常需要一定程度的專業知識。誘因設計也是如此：當你面臨一個涉及讓人們改變行為的問題，你不應該閉門造車。做一些研究並向有經驗的人學習，對你都能有所助益。誘因設計需要知識，而這些知識必須外求。它沒有像理解弦理論那麼困難，但是有些知識和經驗會有幫助。我寫作本書的目標之一就是為你提供那樣的幫助。