第10章 錯失機會的恐懼，也能形成誘因¶

第10章錯失機會的恐懼，也能形成誘因

有個正直的人每週在樂透彩結果公布前都會祈禱：「神啊，請保佑我一生裡中一次獎。我一直都是個好人，我有7個孩子要撫養。」多年來，這個人每週開獎後就會哭幾個小時：「為什麼？為什麼不是我？」在某個哭泣的日子，他終於聽到一個聲音告訴他：「你要不要先去買張彩券呢？」

這是個關於後悔的故事。我的家人在二次大戰後從布達佩斯移民到以色列──如果你想知道的話，他們從來沒有為此後悔過。1948年，他們抵達特拉維夫，結束這段漫長的旅程。我的祖父母四十多歲，和大多數大屠殺倖存者一樣，沒有財產、也沒有工作。以色列當局為了安置湧入這個新國家的大批移民而迅速興建公宅社區（以色列正式立國是在1948年5月），而我的祖父母一家在一處公宅社區分配到一間小公寓。奶奶就地在家裡開一家小裁縫店，爺爺做過各種臨時工作，後來在銀行找到一份好工作。他們很窮，但是很快樂。

我的外祖父母也有一段非常相似的經歷。這兩個家庭在布達佩斯時就認識，最後住在特拉維夫的同一個街區。我的父母小時候在布達佩斯認識，年輕時在特拉維夫的街區再次相遇。他們相愛、結婚、生子，過著幸福充實的生活，直到離世。據我所知，他們的人生裡也沒有「後悔」這兩個字。

我父母結婚幾年後舉行一場宴會慶祝結婚週年紀念日。我母親有位阿姨靠賣彩券維生。在這次週年慶祝會上，這位樂透姐和我爺爺聊到國家發行的彩券：一張彩券有6個號碼。如果這6個號碼和那週的開獎號碼一樣，那你就發了。爺爺被說動，買下一張彩券。

在那次宴會之後，爺爺每週都買同樣6個號碼的彩券，而且欲罷不能，這一堅持就是幾十年，直到他離世為止。就連在度假，他也一定會找人幫他買一張。為什麼？講到這裡，「後悔」終於出場──因為如果爺爺在哪一週停止買彩券，結果頭彩開出那6個號碼，他會抱憾終身。他知道他會受不了這個打擊。和後悔的恐怖感受比起來，區區一張彩券的錢不算什麼。他不想活在這種情況發生的恐懼裡，所以不斷買彩券大半是為了避免後悔的恐懼感。

我的祖父不是唯一喜歡彩券的人。Statista的資料顯示，美國2019年彩券銷售總額為910億美元，全國有一半以上的成年人都曾買過彩券。[1]彩券在日常生活中無所不在，顯示很多人都受到吸引。彩券受歡迎的原因很多，像是對機率微小事件的過度重視，因而讓此類事件對心理的影響，相對高於事件實際可能性的影響。[2]

彩券這麼受歡迎，再加上有像我爺爺這種人的故事，於是荷蘭人發揮巧思，創造出一種郵遞區號彩券。這種彩券的「中獎號碼」是一組郵遞區號：每週都會隨機搖出一組郵遞區號做為中獎號碼（一個郵遞區號下平均有19個地址，最多有25個地址）。[3]如果你住在中獎郵遞區號地區，很快就知道自己中獎，你的鄰居和朋友也會知道。其中的玄機就在於，你必須買那週的彩券才能拿獎金。如果你有買，恭喜你。如果你沒買，那麼你大概會有很長、很長的一段時間都會後悔不已。

讓沒買彩券的人更痛苦的是，中獎者除了獎金，還能得到一輛全新的BMW。每當你從鄰居那部華麗的BMW旁邊走過，知道自己要是當初掏一點小錢買一張彩券，今天你也可以是車主──有什麼比想到這點更能喚起一個人買彩券的動力？

我們做決定時會盡量避免後悔的痛苦感受。行為科學把這種行為稱為「後悔規避」。郵遞區號彩券的創造者進一步刺激這種感受。他們的廣告說：「你沒買彩券？那麼一切都會進到你鄰居的口袋裡。趁現在還來得及，馬上就買幾張！」還有一則廣告說：「酸溜溜──這就是與至少200萬歐元錯肩而過的感覺。數百萬獎金落在你家，只因為你沒有買彩券，一分錢都拿不到──你絕對不想遇到這種事。」[4]

後悔規避心理會影響我們未來的選擇──我們會盡可能減少未來的遺憾。這種「預期的後悔」是重要動機。我們預計有些決定會帶來後悔，我們不想有這種感覺，於是在做選擇時著眼於減少風險或後悔的機會。重要的是，如果一個人能輕易理解與他的決定有關的後果，預期的後悔就會更強烈。[5]

以我爺爺來說，如果「他的」號碼出現而他沒有買彩券，他料想自己會後悔，於是繼續買彩券。以荷蘭的郵遞區號彩券來說，如果自己的郵遞區號出現而自己沒有買彩券，他們預料自己會後悔，於是選擇每週買彩券。這兩個故事都在說明，後悔對個人決定有強烈的影響力。

在實務上，像預期的後悔這種強烈的動機可以做為改變行為的誘因嗎？我在幾年前訪問比爾與梅琳達．蓋茨基金會（Bill & Melinda Gates Foundation）時談論誘因。這個基金會在西雅圖的新總部園區當時剛開幕。這個城市歡迎這座新園區的設立，但是擔心可容納一千多名員工的園區可能衝擊當地交通。我聽說，基金會為了減少負面影響，於是制定一些獎勵措施，鼓勵員工少開車。具體的做法就是提供免費的公共運輸服務，並要求選擇開車到園區後停車的員工每天付9美元的停車費。

讓我感興趣的是這套獎勵措施的另一個規定：不開車上班的員工每天可以額外得到3美元的獎金。沒有使用停車場的員工每天大約是500名，因此基金會的獎勵成本每天大約是1,500美元。許多組織都在實施這種獎勵計畫。由於每日成本頗高，基金會問我能否設計一套更有效的獎勵方案，以更少成本維持同樣的參與程度，或是用同樣的預算增加改搭公共運輸的人數。

我確實利用後悔的力量，提出另一種運用這1,500美元的方案，那就是每天下午舉行一次1,500美元獎金的「後悔大樂透」，並在公司內部網路直播抽獎儀式：隨機抽出一個員工名字後公布，並讓系統檢查這名員工的車當天是不是在停車場──如果沒有，他就是樂透的贏家；如果有，請下悲傷音樂，然後繼續抽選新名字；重複這個過程，直到被抽中的是當天沒有自己開車來的人。那些名字被抽中但是有停車的人會非常後悔今天開車來上班。這個活動應該會在辦公室掀起熱議！

結果基金會不願意測試我的提議，原因是擔心員工出現負面回饋。不過，有另一家公司卻很感興趣。那家公司擁有寬敞的辦公空間，有教室可以舉辦各種類型的研討會，而且研討會參與者可以在附近的停車場停車，停車票卡經公司驗證後可以享有免費停車。由於公司要向停車場支付這些經過驗票的停車費，所以管理階層知道每輛車停放的確切成本，而他們也願意嘗試各種獎勵措施，以減少停車數，為公司省錢。

研究就這樣展開。在某一週，有240名參與者參加週一至週五為期5天的研討會，參加不同的課程。主辦單位通知他們研討會期間可以免費停車。週一時，各組參與者各自會被賦予不同的誘因類型。

當天，所有的停車票卡都經過驗證之後，公司派一名代表到每個班級告訴參與者，考量到交通和環境因素，希望大家在本週後續4天裡盡可能避免自己開車來。然後我和公司把參與者隨機分為4組，每組60人：

　控制組：沒有提及任何獎勵措施。

　5美元固定獎金組：當天不驗停車票卡就可以得到5美元。

　500美元抽獎組：週五會舉行抽獎，獎金是500美元。參與者不需驗停車票卡的那一天，就會獲得一張寫著參與者名字的卡片投入抽獎盒。等到週五時，我們會從這個盒子裡隨機抽取一張卡片，卡片上的名字就是贏得500美元獎金的幸運兒。

　500美元後悔樂透組：程序與500美元抽獎組類似，只不過投進抽獎盒的每張卡片上會標記這個人是否有驗證停車票。等到週五抽獎時，被抽到的「幸運兒」會被唱名，而如果卡片顯示他們抽獎當天沒有驗停車卡，就能得到500美元，反之則重抽一張，重複這個程序，直到抽到合格的卡片。

這種設計能讓公司對不同的誘因設計做簡單的成本效益分析，也能精確衡量誘因的相對有效性，避免公司採用「有效」但是效果不如其他支付方案的誘因設計。

雖然大家都喜歡參加抽獎，不過我們不清楚彩券這種行為干預措施是否有用。有些研究發現，給現金的反應率比發彩券或不給獎勵更高，也有些研究得到相反的結果。[6]最近有潛力的研究（主要是在醫療保健領域）發現，彩券的誘因效果優於「保障」獎勵。[7]魔鬼似乎藏在彩券的框架裡建構細節。這就是為什麼在想要採用這類誘因的產業裡做研究如此重要。

我們的研究結果確實顯示，不同的誘因會產生不同的效應。雖然所有誘因組別的成效都高於無誘因的控制組，不過有些誘因的效果更為有力。你認為哪一種誘因的成本效益最高？

一如預期，500美元抽獎組的成效更好，與控制組相比減少18％的停車數，而且成本更低。邊際停車減少數的平均獎勵成本是12美元（也就是說，對那些剛好不停車的人而言，平均激勵成本是12美元），低於停車成本，因此公司對此覺得滿意。請注意，500美元後悔樂透組的成效又更勝一籌，停車數減少26％，邊際停車減少數的獎勵成本只有8美元。

500美元後悔樂透組的8美元成本，遠低於驗證停車票卡的成本，於是公司最後選擇實施這項計畫。這項實驗不但向管理階層證明簡單的誘因設計，就能提高獲利，還印證一個課題：就像簡單的彩券案例，即使誘因可以創造利益，我們也應該繼續尋找改良方法。誘因在框架和實行的微小變化中，加進後悔元素，可能可以重新塑造故事，產生更大的影響。