第27章 訂價策略¶

第27章訂價策略

我們的高錨點傳遞第一個訊號，隨後的對比效應傳遞第二個訊號。派樂騰（Peloton）執行長約翰．佛雷（John Foley）為那部現在到處都看得到的健身車訂價時，在反覆測試中發現了我們的第三個訊號。佛雷2018年接受雅虎財經（Yahoo! Finance）專訪時憶述道，「我們挖到非常有趣的心理學。在非常非常早期的時候，我們在頭幾個月向客戶收取的派樂騰健身車費用是1,200美元。結果顧客向我們反應，一部1,200美元的健身車，品質一定很差。於是我們改售價，一部賣2,000美元，結果銷量增加，因為大家會說，『哦，這一定是一部高品質的健身車。』」[1]

想像以下場景：今天是你的生日，你想帶一瓶好酒回家慶祝。你平時喝的葡萄酒大約是一瓶20美元，不過由於今天的場合特殊，你決定買一瓶50美元的葡萄酒。你心中沒有特別喜歡哪一支酒；你只是假設50美元的葡萄酒比20美元的葡萄酒更好喝。

本於這個故事的精神，艾葉蕾．葛尼齊、多明妮克．拉嘉（Dominique Lauga）和我在2009年夏天與加州泰梅庫拉（Temecula）酒廠老闆喬（Joe）做了一個簡單的實驗。[3]喬想要找出葡萄酒的最佳訂價策略，並徵詢我們的建議。我們立刻把握這個幫他的好機會。你有多少時候能夠一邊喝高級葡萄酒一邊討論訂價策略？

在喬的酒莊，遊客可以品嘗不同的葡萄酒，然後從中選擇購買。消費者專程前往這個地區品酒，從一個酒莊到另一個酒莊，品嘗、購買葡萄酒。我們實驗的葡萄酒是2005年份的卡本內蘇維濃（cabernet sauvignon）──「一款非常棒的葡萄酒，帶有藍莓派、黑嘉倫利口酒、金合歡花、鉛筆屑和甜美的森林地衣的繁複香氣。」（我們無從得知鉛筆屑的味道從何而來，不過想必有某位失意的詩人嘗了出來。）喬給這款酒定價10美元，賣得相當好。

為了檢驗這種價格等於品質的現象，有幾週期間，我們會在不同的日子把卡本內蘇維濃的價格訂為10美元、20美元或40美元。每一天，喬都會接待訪客，並向他們說明品酒事項。然後，訪客來到櫃檯，品酒的負責人會遞給他們一張酒單，上面有9種葡萄酒的名稱和標價，價格從8美元到60美元不等。遊客可以挑6種品嘗。和大多數酒莊一樣，酒單上的酒種是按照「口感從輕盈到濃郁」來排列，從白酒開始，然後是紅酒，最後是甜酒。訪客通常會按照名單順序選酒，而卡本內蘇維濃固定放在酒單的第七位。品酒需要15到30分鐘，之後遊客要決定是否購買任何一種葡萄酒。

你已經在與珍妮佛的談判中以高開價建立這種關聯。高開的初始報價是顯示房屋品質優良的訊號。想像一下，如果你的初始開價很低，接近你的保留價格（例如80萬美元），珍妮佛想到的可能不是「哇，太棒了!」，反而可能會把低價解讀為房屋有問題的訊號，或許是三更半夜吵鬧的鄰居、地板發霉、閣樓裡有松鼠窩──她的想像力會瘋狂奔馳。無論最後成交價格如何，低於預期的要價或許會讓買方認為她一開始就高估了房子的價值。

在對健身中心會員進行的一項實驗也發現類似的結果。[4]參與者在運動前和運動課程期間都得到一瓶能量飲料。一組參與者被告知飲料的定價是2.89美元；另一組則被告知，飲料定價是2.89美元，不過因為健身中心有機構合約折扣，所以進價是0.89美元。參與者在運動結束之後評估運動強度以及疲勞程度時，折價組的參與者對運動強度的評價明顯低於正規價組的參與者。此外，折價組的參與者表示的疲勞程度也高於正規價組的參與者。

這種「高價格＝高品質＝高滿意度」的效應與你和珍妮佛的談判有什麼關係？讓珍妮佛認為產品（你的房子）比較貴，可以改變她對自己的保留價格的想法，甚至可以讓她因為買新屋更開心。