第28章 互惠準則¶

第28章互惠準則

你用高開價對珍妮佛施展錨定效應，也利用對比效應，並發出訊號，用高價格標榜高品質。我在這裡討論的最後一個心理因素是互惠心態，也就是人類天生有投桃報李、禮尚往來的特質。別人對我們好，我們也會覺得應該對他們好。

1974年，楊百翰大學（Brigham Young University）社會學家菲利浦．昆茨（Phillip Kunz）做了一個簡單的實驗：他從電話簿隨機挑出600個住在附近幾個城鎮的人，給他們寄聖誕卡。幾週後，他收到兩百多張陌生人的聖誕卡。為什麼？互惠準則（norm of reciprocity）。[1]

成功的銷售人員一直都在利用互惠準則創造更多銷售。亞利桑那州立大學的羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）在他的經典著作《影響力》（Influence）中指證歷歷，即使最初的善意並非出於真誠，而是為了誘導回報而為之，互惠準則也能引發禮尚往來的回應。[2]席爾迪尼舉的一個例子是哈瑞．克里希納（Hare Krishna）的信眾，他們在發送鮮花後沒多久就立刻請求捐款。

由於開價掛得很高，你現在可以做比較大的讓步，比方說3萬美元。你現在的要價是84.5萬美元，還是遠高於你的保留價格，但是相對於開價來說，對於買方還是很有吸引力。你向珍妮佛表現你慷慨的讓步，現在輪到她投桃報李。這個訊號可能也會影響珍妮佛的反應。3萬美元的讓步應該不會影響她對第二次出價的評估，但是就像所有人一樣，她會受到社會規範的影響，覺得自己應該禮尚往來，回報這個優厚的「恩惠」。她更有可能接受第二個要價或是出一個對你比較有利的價格。在談判中，這種有給有拿會被視為「公平」：我做出讓步，然後你也做出讓步。較高的開價才能給你玩有給有拿遊戲的空間，逐次縮小讓步，直到珍妮佛接受為止。反過來說，如果你一開始的報價就低到80萬美元，就無法利用前3個訊號，也無法利用第四個訊號：你不可能大幅讓步，珍妮佛也不願意加價。你們最後可能會談判破裂，不歡而散──這不是一個理想的結果。

前文提過，你的報價應該「大膽而合理」，但是怎麼樣才算「合理」？我之前曾說，如果你的要價高到買家轉身離開，那麼所有訊號都無法發揮作用。你的價格應該出乎買家意料，但是又不會讓他們放棄談判。正如《頂尖名校必修的理性談判課》（Negotiating Rationally，先覺出版）的作者之一瑪格里特．妮爾（Margaret Neale）所說，你的初始報價應該要「剛好逼近瘋狂」。[3]

關於這種談判策略，若是問我最喜歡的例子是什麼，那就要講到我兒子隆恩（就是導論提到的那個去迪士尼玩的小孩）九歲時脫落的一顆乳牙。儘管我和太太知道他不再相信牙仙，不過我們還是繼續演下去，就像對大女兒一樣。我提醒他睡覺前把牙齒放在枕頭下，還問他覺得牙仙會給他多少錢。他聳聳肩，去穿睡衣。幾個小時後，我太太（牙仙本人）帶著3美元走進他的臥室，把手伸到他的枕頭下，找到他的牙齒，不過還找到一張紙條，如圖所示。

她把紙條拿出來給我看，我們笑了一陣之後，認為他的創意值得他要求的20美元。我兒子找到一個完美的要價。如果他要求更多，我們可能會說一句「想得美！」，還是放原來的3美元在枕頭底下。如果他要求5美元，我們會二話不說立刻再掏出2美元。但是他要價20美元，雖然讓我們嚇一跳，卻沒有把我們嚇跑。金額很高，但是還不至於高到讓我們拒絕，於是我兒子多賺17美元。

本章的重點是初始報價的「科學」面。在談判當下隨機應變則是談判的「藝術」面，需要準備、蒐集資料、經驗和直覺。不過，這裡有一條很好的經驗法則：如果對方願意還價（沒有大發雷霆，也沒有說「把合約給我，我現在就簽字」），那就表示你的初始要價沒有太過大膽。